白长虹：科学管理以外追求精益化服务

　　新浪尚品讯：2009年5月15日，21世纪酒店业高峰论坛(2009)暨第六届中国酒店‘金枕头’奖颁奖典礼在深圳金茂jw万豪酒店举行。

　　主持人：第一部分的演讲谢谢戴斌先生和马睿先生为我们做了积极的探讨分析。接着进入第二部分的讲题，今年的全球金融风暴也给中国酒店业带来了不小的冲击。在经济危机背景下，酒店的服务创新与品牌策略就显得更为重要。下面我们就进入第二个主题演讲：经济危机下中国酒店业品牌策略。

　　首先请南开大学继续学院院长、品牌管理与服务营销博士生导师白长虹先生就“精益服务提升酒店竞争力”作专题演讲。

　　白长虹：各位好！今天的主题是在危机背景下咱们谈酒店业的发展，在危机下有很大的压力，也有更多的竞争，我总结了一下，竞争过程中的战略主题大体包括几个方面，包括资源的价值化、文明的典范化，说到文明，我们的酒店业跟刚才来自宝马的老总所提到的，要关心到自己酒店业如何在发展自己的时候对社会的一份关注，对生态的一份责任，对文化教育的一种制止，像这样的方向，事实上是提升和保持自己竞争力非常关键的地方，而且要想做到最佳，必须在这个领域里有典范的作用，同时在品牌上要强调国际化的发展，为什么？酒店这个行业可能是最具有世界一致标准的行业，即便是我们的本土品牌，事实上要在服务设计上，在酒店服务上有统一的标准，客户是以全球消费的经历看待酒店，包括怎么样提升管理的科学。当然今天我的主题还要追求一种精益化的服务。

　　酒店业快速发展引发服务的新思考，大家请看大屏幕中的网站截屏。我们习惯从企业的思维给予很多关注的东西，比如我是什么样的星级，满足的是什么样的内容，设施如何，人员附加服务等等，考虑酒店业的竞争，一定要关注顾客的思维，顾客通过哪些方式感受你的酒店有独到的价值，这是我们设计酒店竞争非常关键的思考。顾客又是如何评价酒店服务的呢？

　　这里也是一个截屏，顾客根据酒店网留下一些意见，这些意见表达出来的东西，可能有非常有意思的内容，比如他强调位置不错，我已经有所选择，可是这个酒店仅仅是三星级的酒店，但是它好象不大干净，因此原本愿意住10天，现在第二天就离开了，这对酒店来讲是损失，顾客这样的反映对我们来讲应该做什么？是不是我们的顾客太挑剔了？你住二星级、三星级还要多么干净？恰恰在这方面，我们的酒店如何换一个思维？如家星级不高，但非常干净，也构成自己的价值。我们思考的时候要从规范服务到精益服务，企业经营下的规范服务强调的是各种设施显示酒店的档次，员工服务按照规定执行，服务流程严格按照制度规范运行，顾客意见是由顾客自己决定要不要使用，而且上网、打印、传真服务都是要收费，这是酒店按照自己的设定推出的服务。

　　顾客思维下的精益服务，酒店档次体现在设施，也体现在氛围、情调以及员工身上，各种物品、餐饮最好能根据顾客的偏好、口味做配置，员工最好能急我所急，想我所想，服务流程要高效，如果有奖励和反馈，愿意写下真的评论，征求意见不一定就有反映，收费可以理解，但价格希望合理和可以承受。

　　精益求精三步走

　　当我们对顾客的价值思维的认识判断，常常有可能跟酒店自以为达到需求的设计有一定的差距。我们可以从一些做得好的领域给我们很多启发，无论是毕业服务、婚礼、儿童等，他们做了很好的设计，有清晰的目标顾客群以及价值追求，往往服务的界面清晰、直观，操作简单而且价格便宜，从这些标杆中给我们酒店业很多思考，应当怎么看待顾客和价值诉求，酒店线上、线下服务怎么样在界面上做到直观、清晰的呈现服务内容，而且需要与顾客一同完成的服务内容能不能做到非常容易、简单，这样不同的服务领域给我们很多思考。我们做精益服务，第一步应该对顾客价值有全面的认识，平常我们谈到给顾客的价值提供的是什么，包括产品感知利益、服务利益、品牌利益，实际还包括很丰富的情感利益，往往我们忽略的是价值因素，还要考虑顾客为此支付的是什么成本，实际这些还包括时间成本、精力成本、精神成本等等，我们在酒店的服务中，对以往相对关注不够的情感利益、时间成本、精力成本、精神成本，常常是我们追求精益服务重点追求的，对这样的改进重点，比如说情感利益，如何充分运用顾客的数据库信息研究并满足顾客个性化的需求，创造顾客的惊喜，提高顾客对酒店的忠诚度，如何站在顾客视角审视服务流程中容易浪费顾客时间，让顾客等待，烦琐无用的环节，形成优化的服务流程。在精力成本方面，怎样节省顾客搜索酒店信息的成本。很多酒店在自己的网站上，包括地图、对比信息、关联服务，都可以比较简明和一体的体现给顾客，对顾客来讲非常节省成本，从而增加顾客的价值。在精神层面，服务人员怎么样做到热情，让顾客感到愉悦，遇到失误的时候尽量解决，降低精神成本。

　　其实酒店服务在精益的努力上，不光光从中间的环节，而是从服务开始一直到最后，都有可努力的环节，比如选择一个酒店的时候，不仅仅是酒店类型的分类，如何按照顾客的行为特征进行划分，可能对他就非常方便。在搜索上，能够有更好的整合信息。今天来了几家旅游网站的CEO，大家都在提供服务，也有综合网站，也有各自酒店自己的网站，怎么样支持他节省时间成本，在成本上也要考虑如何在多样服务上整体考虑成本，也是我们未来发展很重要的方向。最后一环其实也要注意，不要光吸引他来，顾客离开也涉及到服务改进的地方，比如查房、退房的时候如何提高效率，还有酒店业的行规，一直说12点退房，现在已经有一些好的酒店有所松动，恐怕这是危机压力下酒店寻求发展的地方，也是转换视角，怎么样改变我们的习惯和传统，形成更有利与发展和步骤。

　　精益服务的第二步应该从顾客识别的价值识别标准，我们已经习惯的标准，如果换成顾客角度去研究，可能要研究到底哪些价值要素对顾客来讲非常重要，这些价值要素，顾客对你的判断又是如何，你自己实际的水平又是如果，当我们把价值识别以及水平有很好判断的时候，形成一个对比，往往能够形成改进的方向，也能形成价值的创新。刚才提到如家酒店，恰恰是在价值识别中，不单单是按照星级的标准实行自己设计的设施或者服务的安排，事实上对顾客最看中的，比如说安静、干净、简洁这样的价值要素看的比较重，然后组合起来，对一些设施进行简化，形成独到经济型酒店发展的模式。这里也有其他行业的例子可以帮助我们如何提升精益服务水平，比如说CCTV，这是我们曾经做过研究的一个项目，在广告客户服务当中，过去考虑给的钱多不多，合作的历史久不久，从客户的立场上，对它的服务也有一系列非常多样的元素是跟你进行合作的时候非常看中的，不仅仅是因为你是最大的媒体只有传播和覆盖的元素，对元素进行更好的覆盖，对价值相应的策略加以跟进。在这个基础上，形成在客户感知上不同的象限，不同的立场，从而决定我的策略发挥从哪里进行，其实危机下需要我们借鉴这样的方法，对酒店的经营做更精细化的设计。

　　精益服务努力的第三步，兼顾标准服务和个性服务，刚才各位嘉宾也谈到，越是在危机和竞争研究的形势下，越给我们带来改进或者逼迫我们在以往说得到而做不那么到位的地方作出努力，比如说标准化服务事实上是我们努力比较多的地方，达到最基本的东西，可个性化服务常常是有这样的要求和理念，但是做起来好像创意不足，事实上也是投入和努力不足，而这方面，怎么样兼顾标准服务与个性服务，恰恰是酒店未来竞争力上形成精益化的服务水准，是很好的支撑。从服务精益化的角度来看，提供标准服务的同时，一些个性化、差异化的需求常常可以给我们带来一些特别的优势，比如说研究显示女性顾客对男性顾客对酒店的吹风机和有衬垫的衣架更感兴趣，对商务人士更感兴趣酒店提供24小时的打印服务，台湾不少观光酒店开放大陆游之后开始为大陆有客提供大陆电视台的服务。在不同的领域，大家都有一些做得很好的标杆企业可以供我们参考，比如说这是一家便利店，7—11便利店里面加了一个设施，通过资助电子化设施，常常对若干与生活、工作相关的服务都可以在便利店用一个指头很简易的实现，这种标杆可以给我们很多启发，酒店的服务当中可不可以让顾客借助更多的渠道获得并进行一些预选，使得我们既可以做到绿色化，也可以做到更个性化，酒店内能不能有这样的设备满足顾客不同类型的需求。再一个例子是来自一所国外酒店，他们非常强调在设计中对儿童的认识，儿童也是我们尊贵的客人，在餐厅里面除了提供各具特色的成人菜单以外，特别准备非常精美的儿童菜单，儿童菜单是找小孩子设计的，大家想想大人带着孩子，给他一份儿童菜单，上面的菜单并不那么复杂，比较简洁，字体大一点、有趣一点，儿童本身就是一份惊喜，不要忘了带孩子的父母觉得你对孩子的关照，也是给自己很强的尊贵印象。不仅如此，他们在菜单里面往往夹一本当月的儿童体育书报，每次给菜单的时候常常给你提供一个书报让你看，像这样的例子，对客户特殊的设计和关照，往往能起到很好的效果。再比如在东京半岛酒店，常常在设计当中有很多很精心、很用心的地方，比如专门为女性顾客准备支架烘干器，壁挂显示器让人对室外的温度、湿度、风向一目了然，酒店的电话面板上显示游客家乡的时间、天气，这很精致。像这个酒店也很好，酒店电话上会提供很针对性的问候语。在电话响器的时候，房内如果有广播、电视，自动变成静音，有人晚上打电话的时候，床边的壁灯会亮起来，浴室内的电话装有数字滤波器，这样的设施非常贴心，而且电视是防雾的。

　　服务的升华，事实上从满足需求，而且不仅是个性化需求，如果我们再做努力一点，怎么样创造非凡化的体验，酒店的服务中，从基本满足休息、睡眠、餐饮，如果体验能给他非常独到和特别的地方，常常能带来非常黏性的忠诚感和特别的评价。像(月龙庄的酒店)，还有风尚酒店，设计非常特别。当一个酒店设计的时候有非凡体验的力量，常常给你带来特别的惊喜。这些酒店给我们的启发，已经超越了常规行业对顾客需求的界定。一般来说，顾客来酒店主要需求解决的是休息、住宿等问题，当你设定我希望创造一种非凡体验的目标时，往往会超越常规对需求的界定，满足在尊重、自我实现的现实的、潜在的需求，从而提供超出期望，形成非凡体验的感受，这种价值张力会非常强。作为精益服务延伸的思考，除了在设计上以外，还可以想一想，无论是软性的流程、互动的界面、人员的服务，到底在哪些方面可以做进一步的设计和努力呢？

　　我做一点总结，我们今天在提出面临未来危机和竞争的时候，往往要超越行业，主动塑造新需求；第二，前面认识顾客价值的构成，既要考虑提供的利益，还要考虑多样的成本，在权衡当中确定价值的组合和价值包，识别关键的部分或容易忽略的部分，应用全成本的观点审视服务的流程，用顾客的视角驱动你的流程设计，形成差异化，兼顾标准和个性化的服务，这形成在酒店当中精益化的努力方向。从实现的路径来看，我们给出一个概要的方式供酒店业者参考，其实在过程当中，要不断分析顾客的价值，评价感知，最好的工具是有一个价值曲线帮助我们做分析，从而增进感知效应。谢谢各位！