高端体育赛事与赞助商的“联姻”危机

http://www.sina.com.cn 2009年04月26日 11:17 21世纪经济报道

  导语:一周前,F1中国大奖赛在上海市嘉定区汽车城的上海国际赛车场顺利落幕,与往年不同的是,2009赛季F1中国大奖赛提前了大半年、首次在上半年的赛季举行,同时,F1中国大奖赛票价体系经历办赛五年以来的首次调整——最大下调幅度达到46%,B5至B8看台的三日套票下调后甚至不足1000元。

  上海久事国际赛事管理有限公司的官方网站上,久事赛事总经理姜澜强调主办方可持续性发展的眼光,“引进新的价格机制,其中最大一个原因是帮助车迷群体成长”,“经过此次票价调整,F1中国大奖赛的票务体系更具有科学性,让前来购票的车迷能够做出更合理、更合心意的选择”,票价调整中降价幅度最高的B看台是 “今年票务策略的一个增长点”。在票价下调之外,F1中国大奖赛首次出现无冠名商的情况令车迷颇为感慨,是体育营销在经济危机下的相应萎缩,还是高端体育赛事与赞助商“联姻”模式的过于脆弱?

  赞助商撤退的乌云

  F1中国站票房减少、与国际汽联签订的F1举办权合同2010年到期,或者还有其他原因导致冠名商缺失,甚至在开赛前三天,久事公司和上汽集团才宣布举行签约仪式,合作冠名央视5套2009年F1世界锦标赛转播。在此之前,久事公司与普利司通(中国)投资有限公司达成协议,后者获得上海电视台五星体育频道2009年F1世界锦标赛冠名权以及上海国际赛车场赛场广告等多项权利。

  从全球范围来看, F1票房下降、赞助收入减少并非个别现象,它们亦是世界一级方程式锦标赛在全球各站所面临的相似问题。3月份 ,F1所公布的数字显示:去年9月举办的比利时大奖赛亏损380万欧元,现场观众比2007年减少1万人;F1赛季最便宜的门票、每张门票为31美元的马来西亚大奖赛,销售额同比下降20%。处境艰难的赞助商们不得不采取行动,F1最大的赞助商荷兰国际集团(ING)今年1月宣布减少7000个职位、以节省1亿欧元,除了减少F1赛道边广告费,还宣布从2010年开始不再赞助雷诺车队。

  在F1上海站,现场展台约300多平米的普利司通(中国)投资有限公司现场工作人员对记者表示,此次电视冠名权和广告投入的金额是“为数不多的高层才知道”的商业秘密,而普利司通今年投资于中国市场推广及五星体育频道F1世界锦标赛冠名权等金额高达九位数。当被问及,如此巨大的赞助费和营销投资将何时有回报,这位工作人员表示,“这样的投资肯定不会立即在销售数据上体现,公司注重长远的回报”。

  赞助商们的情况反映出体育营销在经济危机下的萎缩,客观的说,它们已意识到经济危机对于赞助所产生的一定影响。但赞助商们在过去多年所总结的成功经验,譬如"坚持严谨的投资"仍支撑着它们的赞助计划,减少40%赞助投入的荷兰国际集团依然是F1大奖赛在澳大利亚、比利时、匈牙利和土耳其的赞助商。该集团表示,“ING的目标是提升全球品牌知名度,尤其在ING的关键市场” ,普利司通(中国)投资有限公司亦持有相似观点,因此反是计划在2009年加大在中国市场的整体投入。

  投资中国市场,等待回报

  与欧美赞助商从高端体育赛事撤出或收缩情况相不同,在“新兴的中国市场”,以赞助商甚至主办方身份参与高端体育赛事的公司和企业显得颇为积极。譬如,今年第一季度,俏江南集团庆祝其首次作为美帆中国之队2009年路易威登太平洋系列赛(新西兰站)官方赞助商亮相美洲杯帆船赛。

  作为为数不多的本土高端赛事,中国杯帆船赛管理有限公司CEO钟勇对记者表示,国际范围内的赞助商撤出高端赛事现象对于他们影响并不大,“帆船运动在中国仍然属于起步阶段,本来就是投入大于回报,并没有指望在现阶段就有明显收益”,他们反是计划在今年将比赛时间延长至一周时间,并且尽量达到国际比赛水准,并且,他们的策略转变是在4月16日启动了大帆船培训计划 ,强调帆船运动的参与性,“培养这个市场比找赞助商更重要,希望借此能够让帆船像游艇在中国那样有合法的驾驶资格证书。”

  而在4月19日在北京CBD国际高尔夫球会落幕的第15届VOLVO中国公开赛中,VOLVO盛事管理公司CEO艾瑞森则对记者表示,“很多赞助商都受到了(经济危机)不同程度的影响,不过赞助赛事是个长期的市场行为,当然也有合同在,对于VOLVO汽车或许有些影响,但是对于VOLVO集团来说影响不是特别大,我们可以承受“,并且,他强调,VOLVO在赞助中国高尔夫球公开赛方面没有减少投入,”在未来几年,我们会通过增加奖金,扩充球员阵容,扩大预选赛规模,把VOLVO中国公开赛变成一项享有很高荣誉、而且有影响力的赛事,就像美国公开赛和英国公开赛那样。”

  事实上,高尔夫运动在最近6、7年中,成为体育营销的热点区域,以上海通用别克为例,它不仅本身是亚洲最高级别高球赛事HSBC冠军赛的2009年赞助商,还赞助了2009 别克中国高尔夫球俱乐部联赛以及为别克车主和高球爱好者举办的别克高尔夫挑战赛。上海通用别克的某位雇员对记者透露,在投资与回报的问题上还没有寻找到规律,“赞助高端体育赛事尚属于起步阶段,这不是一分钱投入、回报一份钱,更多是一种(企业)品牌的传承,通常由集团总部决策,而不是中国区的决定,这笔预算也来自总部,(回报)从目前而言,肯定是为形象加分,以及对于高端客户的回馈。”

  当然,所有“热心支持体育赛事的合作伙伴”赞助商总要思考,如何更有智慧地去花钱、重新评估投资与回报、将品牌的诉求及内涵与体育赛事相统一等问题,甚至是如VOLVO盛事管理公司CEO艾瑞森所认为的,“我们认为最好的方式就是不仅把自己当成赞助商,还要当作主办方,不仅是投入,还要控制活动朝着预期的目标前进,这样才能够得到最大的回报。”

网友评论
登录名: 密码: 快速注册新用户