在网上卖奢侈品 品牌谨慎前行

　　导语：有些高档品牌欣然接受电子商务，但是另有一些持谨慎态度。迄今为止，在线购物还没有与奢侈品和嗜好联系在一起。但是时尚世界总是充满惊奇。

　　珠宝商蒂芙尼(Tiffany)是第一个承认互联网潜力的高级品牌，它并不仅仅把互联网当作一种在线导购手册，相反，1999年它开始向美国顾客进行在线零售，2001年12月英国也继之而起。而今，豪华时装公司古奇(gucci)在美国开展在线销售7个月之后，日前又在英国开办了在线业务，销售手提包、鞋子和皮件。其它著名品牌如爱马仕(Hermes)和路易威登(Louis Vuitton)也在美国进行在线销售，但是尚未在欧洲开展。

　　尽管提供网上购物的奢侈品品牌在增多，但是比起传统渠道的销售，在线业务的比重仍然很小。浏览劳力士(rolex)、卡地亚(Cartier)或艾丝普蕾(Asprey)等名牌奢侈品的网站，能发现的不外乎是精美图片和企业历史介绍，而不是顾客可以在线购物的商店。点击普拉达品牌的网站PRADA.com">www.prada.com，你找到的只有一幅静态画面。有些高档品牌欣然接受电子商务，但是另有一些持谨慎态度。

　　这种谨慎态度也许是为了保持品牌的神秘感。劳力士英国公司市场沟通部经理戴维•卡特勒说：“接受一位称职的顾问的服务、感觉到手表的重量、把表带调整得适合你的手腕，没什么能比得上这种体验。”人们在很多场合不无理由地提出个人化服务的论点。专门研究奢侈品市场的莱德伯里调研公司(Ledbury Research)本月发布报告称：英国的富裕消费者中，愿意在线购买手表的人仅为三分之一强，愿意考虑在互联网上购买珠宝首饰的人则不到四分之一。

　　然而，人们的态度似乎是可以改变的。自2001年以来，蒂芙尼公司一直报告在线销售的强势增长，而古奇受到本公司美国在线业绩的极大鼓舞，决心在英国照搬这一业务。富裕消费者对欧洲在线零售商Net-a-Porter也表现出了惊人的胃口，该零售商向全球市场销售克洛伊(Chloe)、米索尼(Missoni)等设计师设计的女子时装成衣。

　　名牌奢侈品面临的最大难题是，电子商务往往伴随着价格折扣。此外，纽克利尔(Nucleus)品牌咨询公司总裁彼得•马休斯(Peter Matthews)说，奢侈品公司还担心在线交易会助长消费者作跨国界的价格比较，从而暴露出奢侈品公司的普遍做法，也就是，公司通过差别定价，向顾客收取不同的高额溢价，但是这些溢价的差别“和成本中的实际差别毫不相关”

　　为了保持威望和价格标高，在线奢侈品承办商正在开发一种业务，它的理念基础是提供高度个人化的服务，从而成为嗜好的又一种表现形式。“从一开始我们就注重各种细节，”坚持采用设计师建议零售价的Net-a-Porter公司总裁纳塔丽•马斯内(Natalie Massenet)说，“如果一位顾客叫我们把交货日期推迟到她度完假之后，我们就提议把货送到她的度假胜地。”她补充说，货物到达时包装得非常美丽，“恰如1950年代一个电影场景中，由饭店侍童抱着的帽盒一样。”

　　酒店奢侈品销售部的经营者已经非常老到，他们能利用网络让阔绰的顾主松开自己的钱包。

　　东方快车(Orient-Express)是一家旅游集团和货车运营商，它拥有或部分拥有一系列高档产业，其中包括威尼斯的奇普里亚尼饭店(Hotel Cipriani)和牛津郡的四季庄园(Manoir aux Quat Saisons)。四年前，它委托纽克利尔品牌咨询公司开发其网络平台。今天，它的在线交易每月产生将近200万美元赢利，这在东方快车集团的各种赢利渠道中，是从顾客平均收益最高的。

　　“如果网站设计得高明，就能鼓动人们出于一时冲动而订货，选择一些额外的消遣，例如迎客香槟酒、鲜花或温泉疗养，”马休斯说。

　　在电子商务方面，名牌奢侈品公司还有很多东西需要学习。“富裕消费者的一个定义性特点是，他们的时间很紧张，不能容忍拖延，”莱德伯里调研公司的资深分析师伊莱恩•平克斯特(Elaine Pinkster)说，“许多奢侈品网站比亚马逊(Amazon)和特易购(Tesco)之类的网站差远了，因为它们太难操纵，过分依赖活动画面，下载太耗时间。”

　　与此同时，也存在着赞成在线销售的论点。一个紧迫原因是商品的全球展示变得日益重要，此外也必须满足分散的富人的需求，他们居住在传统时尚之都的范围以外，而在历史上，这些时尚之都一直是名牌奢侈品的市场。

　　“作为利基市场的参与者，互联网使我们能够在斯堪的纳维亚和东欧开发二级市场，如果不用互联网，我们要在这些地方开展服务是很费劲的，”东方快车集团电子商务部主任布莱恩•迪克尔(Brian Tickle)说。

　　名牌公司的老板们难以忽视的另一个趋势是，富裕消费者乐于利用互联网绕过公司正式认可的渠道。搜索eBay的拍卖网站，可发现真品爱马仕手提包以超过1万美元成交。有些商品款式打折交易，另一些最走俏和最难寻觅的款式可能以两倍于零售价的溢价成交。

　　人们购买奢侈品，总是通过观察，然后触摸和把玩来挑选。但是，正如马斯内小姐在展望她的未来顾客时所指出的那样，今天和互联网一同长大的青少年，与前辈们有着完全不同的购物冲动，“与触摸一点也不相干。”