谁在为中国的奢侈品元素做嫁衣？

　　导语：产品有足够好的质量，却缺少响亮的品牌这是中国奢侈品行业致命的缺陷。不过，深厚的文化底蕴将为中国的奢侈品产业发展提供非常丰富的品牌内涵。

　　当越来越多的世界级奢侈品牌进入中国，当中国的新富阶层甚至白领都趋之若鹜地追赶奢侈品，当中国成为世界第三大奢侈品消费地区的时候，人们尴尬地发现，在这些繁杂的奢侈品中，难以找到中国本土奢侈品的身影。

　　寻找中国本土奢侈品

　　据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。

　　然而，在这些奢侈品中，人们很难发现中国本土奢侈品的身影。中国的富人阶层对西方的奢侈品品牌趋之若鹜，并不是因为“崇洋媚外”，而是因为“没有真正意义上的中国奢侈品牌”让他们去消费。Sally是国内一家著名女性时尚杂志的编辑，28岁的她在谈到消费本土奢侈品时，认为自己其实也非常喜欢中国的那些有着厚重历史感的服装，比如旗袍、云锦服装等，但问题在于这些服装没有形成品牌化，可选择的余地不大。“结婚的时候我也许会去定制一套云锦服装。”

　　事实上，中国并不缺少本土奢侈产品。“例如比茅台和五粮液(000858,股吧)还贵的水井坊(600779,股吧)，做一套西装上万块的永正裁缝，还有一些高档的红木家具等等。”零点集团董事长袁岳对《中国新闻周刊》说。

　　产品有足够好的质量却缺少响亮的品牌才是中国奢侈品行业致命的缺陷。“价格高并不意味着就是奢侈品。”袁岳说。而中国历史上有不少与皇家相关的产品，即那些所谓的贡品，这些都很有可能成为中国未来奢侈品品牌的符号。

　　比如，南京云锦是中国元、明、清三代皇家、商贾、高官专用的最高贵织锦面料。今天，这些动辄上万元的云锦服装，也已经开始叫板国际顶级品牌“阿玛尼”、“范思哲”等。

　　“目前南京从事云锦制造的熟练工人不足200人，织造、染色、配色、切金线、搓绒等工艺，都要师傅带徒弟慢慢学，学会至少要5年时间。独特的品质和工艺以及高档的定位，将是我们未来进入顶级品牌的保证。”南京云锦研究所副所长张玉英对本刊说。

　　安永的报告分析说，未来的5～10年，中国的本土奢侈品品牌将在文革后成长起来的这一代人中成长并流行起来。同时，中国品牌也将走上国际舞台。

　　事实也正是如此。在欧洲百货公司里，人们已经可以看到Shanghai Tang(上海滩)、Vivienne Tam(一个诞生于香港的中国时装品牌)和Chiatzy Chen(夏姿，诞生于台湾的中国时装品牌)等中国顶级时装品牌的身影。

　　“上海滩”的故事

　　暗沉的小木格地板，雕花的红木桌椅，不断萦绕的老上海舞曲。一些非常中国的元素组成了“上海滩”(Shanghai Tang)专卖店的统一标识。

　　这个诞生于香港，用上海地名的中国品牌，是由香港某著名慈善家的长孙邓永锵于1994年创立的。创立初始，邓特意招揽了12位自20世纪初就以精湛缝纫手工而闻名的上海裁缝师傅加入。正是这些手工师傅的技艺，以精美的旗袍将老上海30年代的浪漫风情经典重现，“上海滩”瞬间成为一代唐装的经典。

　　只是，人们并没有想到，短短十余年，“上海滩”会成为全球中装知名品牌。这得益于2000年的一次收购。

　　2000年，“上海滩”被瑞士著名顶级品牌集团历峰(Richemont)看中并收购。作为全球第二大的奢侈品集团，历峰旗下拥有卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批奢侈品牌。

　　“可以说，是历峰的介入才让我们逐渐迈向世界顶级品牌。”“上海滩”上海区总经理凌嘉城说。

　　在“上海滩”执行主席雷夫逸(Raphaelle Masne)这个著名“操盘手”的运作下，“上海滩”制定了世界级奢侈品的定位，并由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。

　　在雷夫逸看来，时尚产品和奢侈品最明显的区别就在于时尚品牌产品单一，而奢侈品牌拥有诸多衍生产品。“像范思哲、阿玛尼、芬迪等，都有在服装领域以外的产品，中国的消费者对此不一定熟悉。”雷夫逸说。

　　因此，“上海滩”也在朝着这样的方向前进。而且，以字画、京剧脸谱、游牧民、紫禁城为主要图案的中国元素，不仅用在了服装上，而且还用到了从手表到小闹钟、瓷杯、T恤、浴袍、拖鞋、文具、茶具、雨伞、绒毛玩偶和豪华寝具等日常用品上。

　　谁为中国符号做嫁衣

　　“成就一个世界认可的奢侈品品牌不是一蹴而就的事情，必须要用相当长的一段时间来积淀起一个品牌的内涵和传统。”复旦大学管理学院市场营销系的孙一民副教授在接受本刊采访时说。孙是该学院“奢侈品与时尚行业管理”项目组的负责人。

　　另一方面，建立一个品牌需要花大量的金钱、时间和力气，但中国的商人往往着眼于短期目标，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。“他们不愿投入，他们想要快速回报。”一位国外著名奢侈品牌的负责人士说。

　　专业队伍的缺乏也导致中国很难出现自己的奢侈品品牌。“现在中国奢侈品管理人才非常短缺。”孙一民告诉本刊，“对我们这个项目培养出来的职业经理人来说，他们未来的就业更多还是到国外品牌中去，本土的奢侈品行业目前力量太弱了，因此要说让他们为本土品牌服务，还是不太现实。”因为品牌管理的缺乏，中国的消费者面对一些所谓的奢侈品如高级茶叶、红木家具等，大家好像都是拿来当收藏品，而不是单纯的消费品。

　　尽管前路漫漫，但人们对于中国本土奢侈品的勃兴仍抱有信心。

　　“深厚的文化底蕴将为中国的奢侈品产业发展提供非常丰富的品牌内涵。我深信，在不久的将来，中国人不仅仅是世界奢侈品的主要消费者，他们还将创造众多世界级的奢侈品品牌。按照中国的国力和中国企业家的市场意识，中国奢侈品品牌风行世界是可以预见的。”世界奢侈品研究中心分析师颜士斌对本刊说。