奢侈品价格溃堤 4折将成为普遍规律

　 　导语：在过去几个月里，全球经济危机对美国奢侈品市场 (全球最大的单一奢侈品市场)产生了重大影响，致使销售额迅速下降。至此，奢侈品业步入了充满不确定性的时代，奢侈品公司放下身段纷纷加入降价、打折的队伍。大工业时代背景下“奢侈品价格只升不降”的铁律正一点点被推翻。

　　 “4折将成为普遍规律”

　　在全美国最好的奢侈品购物地点、集世界首席设计师之名牌于一堂的时尚传统百货公司波道夫-古德曼(BergdorfGoodman)，名牌手提袋一改往日的尊贵，堆满了柜台，将难逃被打折售出的命运。店里一名销售对记者说：“仿佛世界偏离了正常的发展方向——这太难以想象了。”顾客随意翻看打折的手袋，仿佛名牌打折百货商场Century21和纽约第五大道其他零售商店的商品一样，波道夫里的手袋价格已经下降了40%，并有可能随着销售季节持续走低。但是，和纽约其他奢侈品零售商相比，波道夫的折扣还不是最低的。在 《纽约客》上，评论人派翠西亚-马克斯(PatriciaMarx)极尽挖苦：“4折将成为普遍规则。”

　　2008年底，萨克斯第五大道精品百货店(SaksFifthAvenue)在感恩节疯狂大减价，打折促销秋季服饰、化妆品以及饰品，有的甚至三折销售。一些人称这是奢侈品降价的最低点。

　　零售商在节日打折促销并非新鲜事，而且在这个经济衰退的季节，折扣幅度尤其大。但是，在奢侈品行业，像这样下调价格的速度和严重程度是前所未有的。通过大幅下调价格，萨克斯第五大道总裁兼首席营销官罗纳德-弗莱舍(RonaldFrasch)，把萨克斯第五大道精品百货店这个最具传奇色彩的旗舰店，变成了第五大道版本的折扣商场，只赚取微薄利润，试图挣扎出这次寒冬，做经济危机最后的赢家。弗莱舍拒绝对此作出评论，他表示“不想谈论这样的话题”。

　　 “购物狂”的世界

　　真是奢侈品零售业的寒冬啊。即使是经验丰富的购物狂人，也为萨克斯第五大道的奢侈品以大白菜价格疯狂大甩卖感到吃惊。店里消费者熙熙攘攘，像猎犬一样围攻货架上的羊绒衫和名牌服装。这些以前动辄几千美元的东西，现在只要几百美元就能买到，简直让人不敢相信自己的眼睛。

　　价格高达2950美元的红色华伦天奴(Valentino)晚礼服真的会打三折吗？意大利高级品牌LoroPiana的羊绒男装夹克，标价高达2000多美元，现在真的只卖329美元？知名品牌CommedesGarcons的缎纹裙仅售129美元？不是价格标签印错了吧？

　　内曼-马库斯 (NeimanMarcus)的时装总监肯-道宁(KenDowning)表示：“据我所知，任何一级零售商在职业生涯中还没有过这样的经历。”他同时提到，40个内曼-马库斯商店不会很快卷入降价的疯狂之中，大部分商品现在是打六折。他认为，单一的奢侈品降价是所有奢侈品价格下降的信号。

　　私下里，大多数零售商坦言，严重的经济衰退让人惶恐，降价不仅仅是挽救本销售季节，而是挽救整个商业生命。

　　诚然，早期数据显示，全国各地的零售商从感恩节后的黑色星期五(BlackFriday)的疯狂打折购物日中获得了短暂的繁荣，但是，前景仍然不乐观。美国的有钱人捂紧钱包，是奢侈品行业也不能承受的一份沉重。据万事达卡公司(MasterCardInc。)旗下万事达顾问公司(MasterCardAdvisorsLLC)的一项报告称，2008年11月份奢侈品的销售与2007年同期相比下降了24.4%。一些个体商店公布了感恩节这天的销售额，数据显示初秋以来的跌幅继续走高。

　　巴尼斯纽约精品店 (BarneysNewYork)的顾客也收到一封关于促销的电子邮件。50%的商品，包括法国的制鞋大师创造的奢华品牌克里斯提-鲁布托(ChristianLouboutin)绒面靴子，价格从1195美元降到了720美元；马克-雅可布(MarcJacobs)手袋从1250美元降到629美元。应该值得注意的是，手袋和鞋是奢侈品零售商的利润所在，收银机“咔哧”的声音美妙如音乐。所以，巴尼斯纽约精品店鞋子和包包的低价销售，可能意味着某些人要发疯了。

　　 挣扎中的奢侈品

　　正如波道夫的时尚女总监琳达-法戈(LindaFargo)所说，“这很让人心痛”。她表示，在金融海啸袭击过后，主要为富贵阶层光顾的高端品牌行业目前处于挣扎中，通过商场折扣促销，不仅是为了保住利润，更是为了保留奢侈品牌无法形容的光泽。

　　然而，不可避免的是，价格大幅下降，人们对品牌价值的感觉也会大打折扣。这种痛苦将继续恶化，降价引起了消费者的疑问：经济繁荣之时，奢侈品牌有多高的暴利？消费者对奢侈品和时尚的追求，又额外付出了多少代价？

　　提姆-冈恩(TimGunn)是旅游生活频道热门电视节目 “决战时装伸展台”(ProjectRunway)的时尚导师、全球知名多品牌公司丽兹-克莱柏恩(LizClaiborne,Inc。)的创意总监。他对我说：“萨克斯疯狂大甩卖的时候，我当时在场。近一半的销售助理告诉我，如果我办理一张萨克斯信用卡，会在原先折扣的基础上再给我打八五折。我想知道，他们曾经到底有多少利润？”

　　这又引出另一个问题：消费者一旦熟悉了这种大幅消减价格的套路，时装设计师又如何复得奢侈品曾经的神秘？消费者是否会心甘情愿、一如既往地以全价购买奢侈品？从上周奢侈品命运的变迁中，挑战可见一斑。PRADA钱包，往常都是尊贵地躺在萨克斯精品店的玻璃柜里，上周却被堆在沃尔玛超市的展摊上；波道夫-古德曼店里的蜥蜴皮手袋，堆满了柜台，似乎第五大道是loehmanns大卖场；Lord&Taylor百货里，拉尔夫-劳伦(RalphLauren)衬衫被扔在一起，价格仅相当于两顿麦当劳快餐。

　　萨克斯采用的战略可能预示着奢侈品将重新组合配置。纽约著名奢侈品百货公司KirnaZabête店主之一贝丝-布茨妮(BethBuccini)表示：“就创意和商业两方面而言，早期剧烈的折扣将否定时装展的魅力和魔力。让大众阶层消费得起的应该是过季未售的商品。”每年两次时装展上，设计师会发布时尚概念，而在这之间的过渡期，部分奢侈品应该销售给富裕的人群，从而开辟“梦寐以求”的市场。

　　她说，“4月份，新装将上市。在进行减价销售之前，将有三周时间以全价销售。”她现在担心的是设计师的创意是否构思独特、摄人心魄。“每个人都想知道，人们到底要什么、想买什么，什么又能让人们无法抵制奢侈品的诱惑。”时下被誉为 “纽约天才设计师”的雅克·波森(ZacPosen)认为，设计师和零售商们正在迈向一个时期——受到刺激、感到兴奋和接受挑战的时期。否则，奢侈品行业就和美国其他成千上万的企业一样，难逃失败的厄运，走向被遗忘的角落。

　　贝丝说：“达尔文主义可以解释这一切：优胜劣汰，适者生存。”