真假限量 危机下品牌秘笈

　　导语：以前，在时尚圈，大品牌只要贴上“限量绝版”的标签，即使商品状如麻袋，也不愁没有销路。而现在，“限量”结合了低价，这对商家来说是万无一失的销售策略，而对“不景气时尚达人”来说，简直成了致命诱惑。

　　金融海啸的影响已经波及全世界任何一个行业和角落，包括素来不计较成本的奢侈品界。时下，从东京到米兰，从巴黎到纽约，“不景气时尚达人”(Recessionista) 已经成为最新流行词汇，它专门用来形容那些预算有限或手头拮据，但仍然追求时尚的人。

　　以前，在时尚圈，大品牌只要贴上“限量绝版”的标签，即使商品状如麻袋，也不愁没有销路。而现在，“限量”结合了低价，这对“不景气时尚达人”来说，简直是致命诱惑。去年四月，高档百货品牌连卡佛与Alexander McQueen等4位顶级大牌设计师合作推出的限量版纯棉T恤，售价仅港币200元，一上架就被抢购一空。可见，为了重新激活消费市场，“限量版”在大牌们的扶持下，俨然成了时尚圈的起搏器。

　　如今，从时装、配饰、珠宝、钟表、IT产品等等，“限量版”这个概念已渗透到时尚行业的各种产品中。限量版更多的是出自不同行业著名品牌与人物之间的强强联合，演变成一种大多数人支付得起的奢侈体验。

　　平民化奢侈品贴上“限量”标签

　　所谓“限量版”(Limited Edition)，就是发行量有具体数字限制的，或者是只在一定时间发行此后就不再生产的“限时”商品。早先，限量版多是品牌为庆祝各种周年纪念而推出的应景之物，价格一般远高于常规产品，与“平民化”是一对反义词。AMT咨询公司认为，“限量版”是“饥饿”疗法：越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。形成小批量供应和预示供货紧张的做法，也能够刺激和提高顾客访问店铺的频率。

　　昂贵的限量版与便宜的限量版都十分受人欢迎。但，哪一种更接近人们心中理想的“限量版”形象呢？

　　法国皮具品牌Lancel限量款的数量通常全球都少于50只且都会有自己的专属编号， 2009年春夏新款阿佳妮系列推出了全球限量50只的纯鳄鱼皮缝制包， 售价约人民币15万，而整个亚洲市场连一只都没有订到就已被抢购一空；显得比较廉价的，是意大利珠宝品牌宝格丽为庆祝125周年推出STC限量版银戒指。这些售价为人民币2700元的戒指，在日本市场上市第一日就卖出一千多只。

　　Christian Lacroix去年为依云设计的高级定制瓶子拍卖价达到23000美元，被吉尼斯纪录为世界售价最高的瓶装水；今年，Jean Paul Gaultier为依云设计了全球限量五只的瓶子，它们将在世界范围内被拍卖，预估拍价甚至有可能会打破去年的纪录；同样是瓶子，针织女王Sonia Rykiel的女儿Nathalie Rykiel为庆祝健怡在法国推出二十周年而合作设计的可乐瓶则显得亲民许多，每一只售价仅为1.25欧元。

　　便宜的限量版是不是有违限量奢侈的本意？限量泛滥的今天，顾客们是否还吃这一套？“时尚界绝大多数的限量版没有必要，只是被品牌利用了的一种商业炒作的手段。”《时尚先生》首席时装编辑何智认为，“实施这些手段是为了把商品卖得更贵。人为地给商品贴上限量这层金衣，能够满足顾客的虚荣心理。”但何智同时也认为，有一种情况是例外的：“我觉得最有意义的限量版是与高端设计大师与H&M进行的那些合作。这些合作商品让普通人也能享受真正的顶级设计，但它们又没有替代奢侈品牌，因此所到之处全都叫好又叫卖。”

　　2004年，Karl Largerfeld为H&M设计的限量版服装上市时，德国、法国的H&M店铺门口全都排起了长龙。纽约第五大道和五十一街上的店铺更是史无前例地在早上九点就开门迎客，当天曼哈顿七家H&M的该系列全部卖空大吉。去年年底，限量推出的川久保玲H&M系列(Comme des Garcons x H&M)更是在全球的200间H&M店铺里被疯狂抢购，上海淮海路店还创造了10分钟内该系列被抢购一空的全球销售记录。

　　“伪限量”数额，比实际销量更多

　　推行“限量版”，在钟表业越来越受欢迎。早些年，限量版只在少数高端品牌中特别流行，这些“限量款”意味着绝对的投资价值和升值空间。如今，单价低的腕表品牌则往往通过扩大限量数额来实现商业利益。而当实际销量低于限量时，这些手段就成了玩弄数字游戏的“伪限量”。

　　Swatch集团旗下的天梭(Tissot)将在今年巴塞尔钟表珠宝展上推出的竞速系列MotoGP2009 限量版。这个版本的限量数居然达到了9002枚。而为了纪念1969年7月20日人类首次登月，欧米茄更是在今年推出超霸专业月球表阿波罗11号“40周年”的限量版，“猜猜欧米茄的这个系列将限量多少块？1969枚？不，表商这样可赚不够。正确数量是7969枚！”某专业钟表杂志编辑部主任康威凯说。

　　其实，只有当实际销量将大于限量数字本身时，限量才显得有真正意义。这一点，在某些口碑上佳的钟表品牌推出限量表款时显得尤为明显。即使是新款，这些限量款手表一旦现身拍卖市场，也可拍出原价数倍以上的骄人成绩。去年，百达翡丽推出的那只限量28块的Calatrava 5296腕表，可不是靠H&M式的连夜排队就能够抢购到的。对于这款售价高达23.7万元的腕表，品牌还做出规定——只有在上海百达翡丽店中买过表的北方客人才拥有优先购买权。而满足这一条件的顾客已经超过70人。当时正值汶川大地震期间，其中编号为2/28的那只腕表，在北京百达翡丽新店开幕当晚由张澍生先生以68万元的价格夺拍得，百达翡丽将这笔售款低调地捐给了灾区。

　　而另一个受人推崇的案例，则是宝珀限量30只的1735型腕表。这些腕表从1989年开始生产，一年只能生产2只，被誉为目前世界上最复杂、最多功能的全手工机械表。即使它们的售价高达798万，这些腕表也在去年年底前全部售完。

　　康威凯认为，某些限量版背后的目的就是“人为制造稀缺性和故事性，使顾客的消费冲动更强”。他说：“很多表厂，限量上千只的那种表，都不会真正生产到公布的总数额。编号13、14、144的腕表没人要。但因为限量了，编号8、168、888就会有人买，尤其是亚洲顾客最吃这一套。但‘推出限量版’的手段，近些年越来越不好使了，毕竟促销招数不能总是一样的。”(记者 胡颖)