芭比天命之年 复兴希望押注亚洲

　　导语：芭比似乎到了天命之年，正在沦为传统偶像。过去5年里芭比销售额在美国每年下降12%左右，去年最后3个月芭比的全球销售额骤降了21%。面临美国日益减少的销售额，在上海淮海路上开设一家总共6层、总面积3500平方米的“芭比上海”旗舰店来庆祝她的50大寿，很容易被归结为芭芭拉·罗勃兹在亚洲的复兴计划。

　　虽然有一个无视地心引力法则的身体，

　　她也正在变成一个传统玩具。

　　但是在中国，美泰认为还有机会建立新的消费观念。

　　芭芭拉·罗勃兹(Barbara Roberts)1959年3月9日出生在美国威斯康星州威罗斯镇，昵称芭比。她至今未婚，有一个男朋友、一个好朋友和很多很多衣服。她曾周游世界，做过100多种不同工作，她应该代表那种独立自信、性格刚硬的女人，有自得其乐和保持自我魅力的能力。她今年50岁了，脸上还没有任何皱纹，但是好像也没有变得更聪明些。

　　已经有人感慨她太老了，尤其是那些美国人，也有人拿她开涮取乐。“Cougar芭比”是YouTube上的一段视频，芭比到了如狼似虎、性欲旺盛的Cougar中年妇女的程度，虽然乳房下垂、随身用品中包括一盒肉毒杆菌Botox，还在大跳钢管舞和追逐年轻男人……

　　其实，这位50岁的“塑料公主”开始下陷的不是她的乳房，而是她的流行性正在减弱。对她的制造商美泰公司(Mattel)来说，过去5年里芭比销售额在美国每年下降12%左右，去年最后3个月芭比的全球销售额骤降了21%，季度盈利1.76亿美元，比2007年同期下降46%，库存增加了13%。当消息公布时，美泰的股价下跌超过15%。

　　面临美国日益减少的销售额，在上海淮海路上开设一家总共6层、总面积3500平方米的“芭比上海”旗舰店来庆祝她的50大寿，很容易被归结为寄托了这位老美人在亚洲的复兴希望。美泰的想法是这是一个毫不掩饰的“非常女孩”的商店，从服装、饰品、珠宝、美容产品、书籍、糖果到咖啡馆、水疗美容中心和设计中心等等，包含了任何可以想象的、有芭比烙印的产品。

　　大部分人在听到这个消息时——当然是成年人，脸上都有种见到一大块奶油蛋糕的表情，开幕庆典的那天晚上，那个被粉红灯光照亮的商店也确实像一块粉红色的大蛋糕。从走进商店那一刻开始，节奏欢快单调的女孩气音乐就再也没有停止过。从3层延伸到5层的旋转楼梯周围，875个芭比正站立在透明塑料格子里，微笑着紧紧包围着你，而且无一例外都是粉红色的。

　　她确实是不可救药地怀旧和粉红，一道“50年职业履历墙”展示出她的上百份工作，证明她不仅仅是轻率的购物狂，只出现在那种“手套＋手袋”的场合。她的职业清单包括宇航员、古生物学者、陆军军医、糕点师、警察、赛车手、烹饪主持、奥运体操冠军等等，她曾经在大剧院演唱，两次竞选总统，在WNBA打篮球。她有超过40多种宠物，包括猫、狗、马、熊猫、幼狮和斑马，她还有一辆粉红色的敞篷雪佛兰Corvette和一本飞行驾照。

　　奇怪的是，即使有这样一份辉煌的履历表，她的智力水平好像总是遭受怀疑，她好像没有被认真对待过。是出于有完美曲线的漂亮姑娘总归脑袋空空的成见，还是被轻视的潜意识中也有她出身并不高贵的原因？

　　她的原型是美泰创始人之一的妻子——露丝·汉德勒(Ruth Handler)在德国度假时找到的一个有着性感身材的玩具娃娃比尔德·丽莉(Bild Lilli)，形象从报纸连载卡通里的人物而来，一个懂得利用男人得到自己想要的东西的“工作女郎”。汉德勒买了3个丽莉带回美国，让美泰公司的人重新设计，重新用她女儿的名字来命名。当年的芭比零售价是3美元一个，第一年就卖出了35万个。

　　现在，淮海路旗舰店的临街橱窗里就排列着一排“芭比No.1”，梳邻家女孩式的金黄色马尾辫，穿黑白斑马条纹游泳衣和露趾黑色高跟鞋，手里拿着蓝色镜片的蝴蝶形太阳镜，她已经这样让自己进入了玩具史。楼上的展柜里，美泰为今年的庆典设计了一款价格昂贵的钻石黑白泳衣版本，顶层咖啡馆的地面也用黑白相间的瓷砖来呼应。

　　也有一些例外的情况，有时候，被认为智商不高的芭比显示出一种奇怪的预知能力，让自己与文化和社会事件发生交叉。“宇航员芭比”出现在1965年，比阿姆斯特朗登陆月球早了4年。经过暗杀、游行和战争的整个60年代之后，当尼克松来中国的时候，她去了南加州马里布冲浪，她长长的垂直金发和茶褐色的皮肤代表了新时代的审美标准。1985年，她变成80年代的典型白领女性，比电影《打工女郎》中的梅兰妮·格里菲斯早了3年。“沙漠风暴芭比”出现在第一次海湾战争之后，这是得到了五角大楼的批准。

　　如果摆脱对她的偏见，在这个商店的精选玩具区，还是能够找到一些让人饶有兴趣的版本。比如美泰的一款收藏版“詹姆思·迪恩”，穿标志性的红色拉链夹克衫、白色T恤和蓝色牛仔裤，一个偶像明星的帅气缩影。芭比和肯分别变成穿金色蕾丝礼服的邦德女郎和深蓝色晚礼服的邦德，她必备的手机绑在腿上等待行动的铃声。或者化身成《魔戒》中的莱格拉斯(Legolas)精灵王子，尖耳朵、皮鞭和护臂的整套精灵装束以及金色的长发，和电影中奥兰多·布鲁姆的样子十分相像。一头黑发的“亚玟(Arwen)公主”穿浅绿色长裙，胸衣和袖子装饰着银圈，长发上戴着蝴蝶图案的头饰，看起来安详美丽。

　　芭比的脸上总有一种奇怪的镇定表情，也许她并不像人们想象的那么愚蠢。在符号偶像之外，其实她是一个开创性的品牌人物，代表了不屈不挠的美国野心。过去50年，她被知识分子挑剔过，被文化批评者嘲笑过，让女权主义者愤怒过，被恶作剧者破坏过，但是不妨碍她是世界上最畅销的玩具。按照美泰的估计，1959年以来，他们已经在全世界150个国家售出了超过10亿个芭比，大概每秒钟3个。“芭比法则”说起来也很简单，从市场营销的角度来说，就是一旦卖出了娃娃，你还可以卖出去相应的延伸商品。不仅包括她的衣服和随身用具，还有种类繁多的书籍、CD、DVD和视频游戏。

　　虽然有这样一个无视地心引力法则的身体，她也正在变成一个传统玩具，有点像那种上了年纪的女人自作聪明、自以为是的形象。至少，美国小女孩已经不再那么渴望成为完美无缺的芭比，这已经不再符合时代意识。“芭比上海”更像是美泰新的市场策略和服务的试验场所，芭比不再只是一个娃娃，而是一种生活方式。这可能是美国人难以接受的，她的形象已经根深蒂固，但是在这里她还是一个熟悉的新人，美泰认为还有机会建立新的消费观念。

　　“芭比之母”露丝·汉德勒已经在7年前去世，1966年她本人50岁的时候，她和美泰公司控制了全美国20亿美元玩具市场的12%，但4年后她被诊断出患了乳腺癌。到了1975年，她和她的丈夫被迫离开美泰公司。作为一名乳腺癌幸存者以及尽早发现和治疗这种疾病的提倡者，她晚年的开创性职业是为那些经历过乳房切割手术的妇女制造和销售人工乳房，这在上世纪70年代的美国还是一个被回避的话题。从第一个有乳房的娃娃到人工假体，她曾经自嘲说：“我这一辈子的生活就是从乳房到乳房。”(文 钟和晏 图片 Mattel)