欧莱雅低价策略中国范本

　　中国范本

　　数据和理论支撑之外，欧莱雅在中国的实践或许可以成为其低价策略的一个范本。

　　3月3日，欧莱雅中国宣布，2008年在中国大陆实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%。这是该公司连续第八年在中国实现两位数增长。去年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场。

　　对于裁员的消息，盖保罗表示在中国没有这样的说法，但他表示会控制招聘，而不会无限制地在人员方面扩张。

　　不过，让盖保罗得意的还不仅仅是一张漂亮的成绩单，此前一直是他心中之痛的小护士，这次十足为他“长了脸”。“在并购小护士后，我们经历了非常困难的时期，包括市场积压等问题，不过，去年小护士在中国实现了两位数的增长，在二三线城市销售非常成功。”

　　低价策略在欧莱雅中国更多被诠释为“下乡计划”，即突进二三线及广大的农村市场，与更多的中国消费者亲密接触。欧莱雅为此已经酝酿数年。

　　2001年，盖保罗就将欧莱雅产品系列中承担中低端市场的卡尼尔品牌引入了中国，为打开中低端市场进行技术和品牌储备；2003年底，欧莱雅收购了当时国内领先的大众化妆品品牌小护士，而目的就是为了掌控它在二三线城市的近28万个销售终端。

　　此后，卡尼尔开始进入更多城市的更多超市，取代小护士而成为欧莱雅的超市专柜主打产品。而小护士被进一步调低定位，成为欧莱雅进军农村市场的先锋。

　　目前，卡尼尔定价在20元人民币以上至数十元不等，以城市为目标市场，以收入不高的年轻女性为目标消费群体；小护士定价更低，最低的低于10元人民币，最高的不超过20元，由代理商向二三级市场和农村市场进行销售。而巴黎欧莱雅产品则维持在百元以上。再加上价廉物美的美宝莲彩妆，欧莱雅顺利完成了对中低端市场的完整产品布局。

　　盖保罗透露，仅美宝莲目前已经在中国660个城市拥有7200个销售网点。值得一提的是，2006年，欧莱雅中国已经对这个低端的彩妆品牌全线降价30%，目的是“希望在价格上更能接近大众消费者”。

　　正是中低端产品带来了新兴市场销售的突飞猛进，推动欧莱雅中国迅猛的增长。一位欧莱雅的人士告诉记者，在中国，大众化妆品一直保持60%左右甚至更高的销售比例，而高端产品比例仅为30%左右。

　　因此，拥有这种布局的盖保罗对集团即将在全球推广的“低价策略”显得并不激动。“研发中心开发接近大众的品牌给中国，我很愿意。但我们在中国的产品线已经是非常齐全了。”盖保罗强调。

　　但继续以这些产品深入地开拓二三线市场，对盖保罗来说仍然是一件足让他眼睛放光的事情。因为这些地区将是欧莱雅持续发展的动力。盖保罗曾亲自到宜昌、桂林等城市考察，他发现，这些城市也有着同样巨大的化妆品需求，只是苦于没有合适的产品和销售网点。

　　不过，盖保罗也表现出对于“下乡计划”的谨慎。事实上，欧莱雅“下乡”口号喊了很多年，但外界仍认为其步履还不算太大。“我们没有把这个触角伸得太进去，是因为物流配送等很多原因。我们希望继续观察一阵，把物流、分销等理顺，看准在哪儿落脚。”

　　盖保罗同时否认了产品会继续降价的猜测。在他看来，产品价格的下调，也可能在消费者方面带来相关质量和品牌档次的并不正面的反馈。“这要非常小心。”他提醒说。