金融风暴下的奢侈品危机

　　即使在当下罕见的大衰退中，消费者追求质量的热情也没有减退，那些全球著名品牌的商品需求从而有了刚性。换句话说，消费者从来没有因衰退，就在奢侈品质量标准上让步。

　　那么，在这场百年一遇的大危机中，全球奢侈品市场的零售状况如何？未来又将何去何从？

　　奢侈品也无完卵

　　2008年12月，法国香奈尔公司宣布裁员200人。全球盈利最强的奢侈品公司、瑞士历峰集团在2009年1月宣布，旗下奢侈品牌，如卡迪亚和万宝龙,2008年第四季度销售下滑12%。

　　根据统计，2008年下半年，全球最大奢侈品市场美国销售额(算上珠宝市场)总共下滑了34.5%。但加拿大的奢侈品零售比预期要好，而且奢侈品零售商已经觉察到了市场底部。

　　“自2007年12月后，奢侈品市场就举步维艰。”奢侈品男装巨头、拉里罗森公司首席执行官哈利•罗森说，“但也没出现像媒体说的那种灾难。”

　　也就是说，奢侈品除在中国仍然畅销外，其他地方的奢侈品市场都在倒退，所有奢侈品厂商的发展战略，特别是在新兴市场国家的扩张，已经陷于停顿状态。

　　但是，奢侈品市场的衰退最晚被大家意识到。直到2008年夏天，奢侈品零售商和经济学家们还对该市场的未来充满乐观期待。我们看到，过去10多年来，奢侈品零售量一直在迅猛增加。据总部设在英国的市场调研机构Ledbury Research数据，单过去两年就取得了11%的增长。

　　危机中的奢侈品危机

　　“大家最初认为，在危机中，奢侈品零售不会如商品一样受到影响。”瓦尔大学市场营销系副教授弗兰克•庞斯这样解释说，“人们有理由相信这样的言论。毕竟，在过去多次危机中，奢侈品都没有受过多大影响，当时也看不到会受多大影响的迹象。”历史数据也表明，奢侈品行业在每次经济低迷中都取得了增长，2001年网络泡沫危机也莫不如此。

　　但在本次危机中，“奢侈品零售商遇到了前所未有的困难，因为他们都没有心理准备。”庞斯教授说。“当你预料到未来需求变化时，危机就可能安然度过，就害怕当需求变化突然超出你的预期，就像去年秋天一样。”拉里罗森说。对奢侈品行业及其供应商来说，秋季是这个市场一年中稳定的季节。

　　他坚信：“人们对奢侈品品质的要求更新得越来越快，人们总是不断要求更好。两三年前，是市场向好的几年，但如今还拿当时需求标准，可能已经一文不值。”

　　奢侈品市场营销专家认为，奢侈品零售近年来急剧增长，部分原因是对奢侈品热衷的消费者数量有了戏剧性增长。这些消费者购买奢侈品，是出于想象，而不是从其内在价值和鉴赏角度出发。“他们不重视品牌，而偏重自己的想法，而一旦像其他热衷者一样开始亏钱时，他们会第一个离开这个市场，再要他们回来，就会需要很长时间了。”

　　危机应对策略

　　毫无疑问，当前奢侈品零售商状况并不理想，毕竟其需求是建立在高价格基础上的，也正因为此，降价促销并不现实。这对品牌本身毫无贡献，最多只是为了应付短期经济衰退的境况。

　　如果你是一个热衷奢侈品市场的投资者，现在就会思考：整个奢侈品零售行业中，哪个领域可以安渡危机，还能在市场转好时处于有利竞争地位？回答这一问题，关键是要理解差异化，这个行业有很多不同的产品、不同的需求以及不同的客户。

　　加拿大西蒙菲沙大学席格尔商学院营销学教授雷兰德•皮特认为，并非所有奢侈品受危机影响程度都是相同的。比如，可以作为投资以及收藏鉴赏之用的奢侈品市场，仍然表现突出。

　　那些热衷一时的消费者则变化无常。如果你向他们销售奢侈品，你的竞争对手不是一家波尔多酒那样的初级竞争者。如果你是波尔多酒，竞争者就可能是古琦手表或路易威登皮包。这些消费者并不是冲着产品内在特性来的，买它只因为对产品印象不错。

　　所以对奢侈品零售商来说，当下最好的策略是坚持自己的特色和专注于忠诚的客户，比如有鉴赏需求的人群。皮特说，“这个时候收缩交易是最不明智的选择，因为迄今为止，还没有一家奢侈品牌有这样成功的案例。”

　　历史上还有反面例证的惨重教训。比如，哈利•罗森公司在1991年经济衰退时，选择引进更廉价服装来应对危机中的需求变化。哈利•罗森说，“可现实情况是，客户习惯了我们产品质量和特点后，并不愿意寻找便宜的替代产品。也许，客户会缩减开支，买得比较少，但绝对不会因此就降低质量。”

　　加拿大西安大略大学毅伟商学院教授尼拉吉•达瓦尔说，“最好的战略是向正在购买的客户销售更多产品，而不是试图吸引新买家，更不必说打折扣来吸引顾客了。”奢侈品零售商萨克斯第五大道精品百货店，采取折扣策略来清理存货，实际上冒了很大风险。

　　有钱人永远都存在，奢侈品市场也因此不会消失。在货币和信贷市场恢复之后，受益的只能是那些坚持自己质量和特色，削减成本而不损害自己品牌质量，并关注自己核心消费人群的厂商。在形势转好后，他们更有希望获得额外嘉奖——获得那些“印象派”消费者的青睐。这也许是有钱人对财富的真正理解。

　　美房市今年复苏无望

　　据对美国民调显示，“房地产市场2009年不会开始复苏”，2010年只能企稳，此后才能真正复苏。对于政府刺激计划的效应，一些人认为，这其实是一条分界线，把极度困难和仍然困难明确分了出来。

　　由于融资难以及宏观经济前景黯淡，房地产市场境况仍然非常萧条，未来数月还将持续恶化。任何起色也要等到今年下半年或2010年。这些都取决于政府采取适当的行动，来振兴经济和解冻信贷市场。

　　据对美国普通民众调查问卷结果，持“2009年房地产市场不会开始复苏”观点者占了大多数。相关报告也显示，就业率成了目前大家关注的首要问题。因为失业对整个房地产市场有负面效应——包括办公楼、工厂、公寓以及普通住宅。

　　“美联储主席伯南克最近声明认为，经济复苏离不开强劲稳定的金融体系，而一些人对于未来的乐观情绪溢于言表，认为只要采取了正确的组合政策就够重新激活市场流动性，他们预测早在今年下半年就可以迎来转机，而真实情况是，大多数企业还在生死线上挣扎。”房地产圆桌会议总裁兼CEO杰弗里•德波尔说，“其实，不破产才是大多数企业2009年的最大愿望。”

　　房地产圆桌会议发布了最新的敏感指数，该指标分为三个：“现指”、“期指”和衡量受访者对现货和期货市场看法的综合指数，用来衡量高级房地产管理者对金融和房地产市场的信心。现指从2008年4月到10月两个季度中，从28点下跌到17点，期指则从63点跌至49点，在1月仅上涨了1点到18点，期指上涨至58点。

　　德波尔从调研以及指数表现中，归纳出了以下几点：

　　乐观者预期比去年更好，2009年末，市场可迎来一轮反弹。而悲观者则认为比去年更加糟糕。大多数人认为，2009年只是“坚持”和“生存”——降低成本和坚持运行，直到资本市场恢复流动性。

　　融资效率低下，即使对那些最健康的公司来说，也是一种直接威胁；这对整个市场来说，都有溢价成本，流动性恢复才能改善定价能力。

　　对于政府刺激计划，市场有一种乐观心态，认为是“有意义和有效的”，并在年初会付诸实施。而另一些人认为，这其实是一条分界线，把极度困难和仍然困难明确分了出来。更多受访者认为，2010年只能企稳，此后才能真正复苏。

　　另外，一个值得关注的焦点是，政府调控是否将对信用额度起到反作用。国会和奥巴马政府都在努力提高信用额度，现存会计准则让银行等金融机构的减记非常激进，这大大降低了市场价值，也让原本简单易行的交易变得近乎不可能。

　　此外，政府措施也刻不容缓，当然越快越好。如果新政府能够带来足够的信心，那么2010年复苏会更加明朗。

　　我们处于一个非常具有挑战性的经济环境里，如果政策措施得当，大家就可以畅想2010年市场恢复生机，但在政策实施前，所有业务都还在不断下滑。-