奢侈品困惑：中国制造是否等同“廉价”(组图)

　　2003年，Delpiano来到中国，试图物色一个中国的合作伙伴。在探访了千余家工厂后，他看中了陈孝祥和他的夏蒙服饰有限公司，随即入股50%，在原夏蒙工厂的基础上重新改造，成立合资公司夏梦-意杰。“直到今年，我们代工的量仍占夏梦-意杰超过3亿元总销售额的60%。”夏梦-意杰市场销售总监陈建伟说。

　　当夏梦-意杰迎来5周年庆的时候，杰尼亚方面已经没有了刚成立时的扭捏，不仅负责整个庆祝仪式的筹划组织，还让公司董事们站到了台上，任由合资品牌“借光”。

　　Delpiano说：“5年前舆论认为我们会让夏梦完工我们的正装，时间证明，他们错了。”在他的描述中，杰尼亚赖以生存的正装系列不会搬出意大利，因为价格因素对杰尼亚正装顾客的影响微乎其微。反倒是印着中国制造标签的产品需要降价，因为谁都知道在中国采购便宜。“如果迁移那些有品牌忠诚度的系列，售价的下跌不会比成本削减来得慢，这么做是愚蠢的。”

　　不能不选择中国制造，又不能太过亲密，如何保持这种距离感，杰尼亚想到的办法是，首先区分产品线，正装系列包括皮鞋、衬衣等多放在原产地小心呵护；毛衣、T恤等休闲系列则有近50%的产品件数是从中国采购。原来在意大利的品类能不动就不动，新增产品线则可以考虑放到远东。

　　其次是定价策略。从中国采购的商品，会在考虑采购价、运费的前提下，适当下调售卖价格。Delpiano把这类产品的目标客户定位为“实用型客户”，他们信任杰尼亚品牌，却并不认为高价格是保证品质的手段。

　　质量控制方面，在把版样给代工厂之前，杰尼亚会派驻两到三名技师常驻工厂监督流程、培训工人。在产品出来后，会有第三方检测机构进行专项测试。“杰尼亚遴选严格，代工厂的淘汰率很高。”锐泓说。

　　同一个版型的衣服在中国制造到底能否媲美意大利制造？Delpiano的答案是，针对产品的不同会有区别。T恤等产品差别不大，而西装等对工艺要求较高的产品，就会有一些不同。工匠的素质和对手工业的专业程度，还是意大利人更胜一筹。即便是同一道工序，在意大利本土生产也会用一些更精细的处理手段。

　　“如果去世界各地的门店看一看，两千件杰尼亚服装中可能有四十件是中国制造的，”Delpiano敲着额头，“董事会要反复丈量‘警戒线’的位置，根据经济形势的不同，这条线会发生变化。”

　　既然在正装上面无法“自降身价”，不如干脆在中档市场上再推出一个品牌。在扮演代工厂角色5年以后，夏梦-意杰开始推出自己的品牌“夏蒙”。“据我所知，这是杰尼亚在世界范围内第一次助推代工厂的自有品牌。”陈建伟说。

　　推广合资品牌的基调在5年前就已经定下。合资伊始，夏梦-意杰就引进了杰尼亚推荐的ERP系统和物流配送系统。借由代工订单的实际操作，夏梦-意杰开始磨砺加工工艺。一套西装的工序由普遍的200多道增加为380道。合理的轮班制度，让手工制作时间延长了一倍多。项目质监也增加了频次和密度。

　　夏梦-意杰的核心团队几乎全是杰尼亚的旧臣，曾在杰尼亚服务15年，负责跨国业务运作的全球副总裁Silvio Galimberti被聘为公司CEO。财务总监、工厂经理也全部来自杰尼亚。陈孝祥则出任公司董事长。

　　2005年，夏梦-意杰还将杰尼亚风格设计师Leo Rogna和范思哲的设计师Christophe Fortis招至麾下，以保证新品的原创性和设计理念的延续。3年中，国外设计师渐成主导，夏梦-意杰也开始在自己品牌的服饰中采用更多的高级面料，西装价格也由夏蒙时期的2000元到4000元调整到了5000到10000元，栖身于中国高档、国际中档品牌的价格层次中。

　　此时，消费者对中国制造的抵触情绪也出现了软化。《华尔街日报》在2008年的一篇奢侈品报道中称：“5年前，如果衬衫不是在英国或意大利制作的，就不会被视为上品。现在已经不是这样了。”

　　等到合资品牌推出时，恰逢2008年次贷危机蔓延。开始精打细算的人们首先砍掉的开支自然是奢侈品消费。据美国《传媒业通讯》统计，进入12月，美国一半以上高端消费者削减了奢侈品消费。该月份，美国市场的奢侈品牌在杂志广告上的投放同比下跌22%。

　　杰尼亚也无法独善其身。据Delpiano透露，公司最近3个月的销量出现了大幅度的下滑；积压的库存会让明年的第一季度非常难过，新品也不敢过多推出。2008年的销售额预计只比2007年增加7%，在2008年二季度刚结束时，公司对此指标预期还定在了两位数上。

　　这让杰尼亚更看重夏蒙品牌。Delpiano说，合资品牌的产品线完全和杰尼亚一样，但受众不重合。夏蒙的价位恰好在正装领域弥补杰尼亚的空白，“就像走钢丝节目下面的保护网，有人往下掉了一个层次，也能被杰尼亚的合作品牌接住。”

　　2008年中期，陈孝祥和杰尼亚高层讨论夏蒙的品牌战略时，主张尽早将合资品牌推向国际市场；意方则认为应该缓行，夏梦-意杰需要在中国市场上验证自己的品牌、质量和服务，再向国际推广。

　　最后，迈出国门的时间被初步定在了2010年，米兰、巴黎、伦敦成为了店址的选择范围。为了和品牌形象相符，夏蒙开始效仿国际一线品牌在国内推广高级量身订做服务。而现有80多家门店中只有9家直营店的情况也将改变，夏梦-意杰决定在5年内将夏蒙直营店扩充至50家。

　　就在杰尼亚盘算合资品牌扩张计划的时候，更多奢侈品牌仍在一个哈姆雷特式的问题上纠结：“去还是不去？”