财富时报:该不该买进百度

http://www.sina.com.cn 2008年11月30日 01:28 财富时报

  来自公司高层的信息显然没能抚平投资界的疑虑。百度在11月19日迅速召开应对“CCTV门”的分析师会议之后,其股价继续跌势,收于 111.74美元/股,比前一个交易日下跌了13.22%。前一个周末,中国中央电视台(CCTV)连续两天对百度搜索结果的可靠性提出质疑。百度的股价在三个连续的交易日里跌去了近38%——每股缩水了67美元。

  央视报道的杀伤力在哪里?第一是虚假广告。在百度的医药相关搜索结果里,一些无证照公司因为向百度支付了高昂的“竞价”费用排名靠前,更容易得到互联网用户的注意和点击。比如一家可疑的性病医院,为每次点击付出了超过16元的广告费,在相关搜索结果中排名第五。第二是操纵信息。一些百度广告客户可以得到“消除负面新闻”的服务,而另一些非百度客户则可能遭到从百度的搜索结果中“消失”的待遇。

  来自公司高层的信息显然没能抚平投资界的疑虑。百度在11月19日迅速召开应对“CCTV门”的分析师会议之后,其股价继续跌势,收于 111.74美元/股,比前一个交易日下跌了13.22%。前一个周末,中国中央电视台(CCTV)连续两天对百度搜索结果的可靠性提出质疑。百度的股价在三个连续的交易日里跌去了近38%——每股缩水了 67美元。

  央视报道的杀伤力在哪里?第一是虚假广告。在百度的医药相关搜索结果里,一些无证照公司因为向百度支付了高昂的“竞价”费用排名靠前,更容易得到互联网用户的注意和点击。比如一家可疑的性病医院,为每次点击付出了超过16元的广告费,在相关搜索结果中排名第五。第二是操纵信息。一些百度广告客户可以得到“消除负面新闻”的服务,而另一些非百度客户则可能遭到从百度的搜索结果中“消失”的待遇。

  然而,对于下注“中国特色”的买家,眼下百度似乎提供了一个难得的买进时机。目前百度占有中国搜索引擎市场超过60%的份额——三倍于最接近的对手 Google。2006年和2007年,百度的销售收入增长速度均超过100%;而2008年第三季度报告显示,百度当季总收入比去年同期增长了85%,营业利润增长则高达119%。海外资本市场一直对百度青睐有加——从去年8月末到今年11月初,在一年多的时间里百度的股价都高居每股200美元之上。“CCTV门”引发百度股价大跌后,一位随即买进的对冲基金人士认为这是2008年的“年度机遇”。理由首先在于,不同于之前透过移动发送垃圾短信遭到央视批评的分众传媒,百度拥有对平台的绝对控制力。更现实主义的判断在于,由于互联网的复杂性和中国的法制及监管缺陷,央视激起的公愤将是短暂的,而百度的繁荣显然会更长久。事实上,在上述分析师会议上,百度管理层宣称公司的所有业务在中国完全合法,因为“现行法规并不要求登广告者持有任何牌照”。

  那么百度的繁荣会有多长久?

  短期而言,只要百度业务并不违法,“CCTV门”可能对百度声誉带来一定的负面影响,对其业务并不构成实质性冲击。公司方面的统计显示,最近百度的搜索流量并没有出现下滑。

  然而从更长远的角度来看,“CCTV门”暴露出百度的三个结构性风险。第一个风险来自政策层面。出于对国民健康和国家形象的考虑,中国并不会任由互联网广告的“无政府”状态长期存在。对于百度是否会因为“CCTV门”遭遇反垄断调查,花旗亚洲互联网及媒体研究主管Jason Brueschke相信“可能性非常低”。因为百度拥有一位强有力的竞争对手Google;此外,如果将B2B、C2C等垂直搜索也包括在内,百度的市场份额并没有那么高。

  假如投资者同意中国互联网市场会向着更为规划的方向演进,百度继而便面临来自业务模式的风险。简单来说,百度的业务模式受益于两个“中国特色”:法治不足和版权保护乏力。因此,百度能通过提供免费的MP3或网络视频搜索,吸引到巨大的访问量;同时将广告信息混合在一般信息中,按对广告信息的点击量从广告客户获得收入。广告客户通过对关键字竞价的方式来争夺在百度搜索结果中的排名,出价越高,位置越靠前。

  一直以来,投资者既担心改变业务模式会有损百度惊人的成长速度和利润,同时也希望百度能够在短期利益和长期成长中找到更好的平衡。一种经常被提及的改进是向Google学习,即减少一个页面内的广告信息数量,甚至将一般信息和广告明显区分开来。但行业观察人士指出,某种程度上,百度的成功就在于它与 Google的差异——如果变得更像Google,百度不单会出现收入下滑,竞争劣势也将随之凸显。

  另一个风险则来自于变幻莫测的海外资本市场。根据百度今年第三季度季报,基于股权的薪酬支出比去年增长了211%,这表明股票期权正在成为百度员工收入越来越重要的组成部分。假如百度股价持续跌势,期权形同作废,将从内部进一步动摇百度发展远景。

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