重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海(组图)

　　风靡全球的芭比娃娃一度遇到经营困难，为重拾辉煌美泰公司想尽了办法，最近它们又把宝押在了中国，准备在上海开出全球首家旗舰店。

　　文｜CBN记者 陈锐 薛华

　　美泰玩具公司旗下芭比品牌的全球高级副总裁Richard Dickson相信，家长们不会因为经济危机带来的这点儿困难就缩减为孩子购买玩具的开支，何况那些花花绿绿的人形玩偶还能给他们带来一些慰藉。

　　这当然可以理解为他在为自己打气，因为芭比娃娃位于上海淮海路繁华地段的全球首家旗舰店正在紧锣密鼓地装修，即将开幕。这家店面占据了一幢临街大厦的全部6个楼面，芭比将用其旗下包括人偶、服饰、化妆品、食品、数码产品，甚至咖啡厅、SPA等全部45个品类的产品构造一个粉色的女孩生活空间。

　　不过创始人露丝?汉德勒(Ruth Handler)当初可没想过会有这么多东西以芭比命名。在芭比诞生初期美泰仅靠这个迷人的玩偶就能创造每秒售出两个的销售奇迹。现在美泰公司每年生产约150款芭比娃娃，其中有120款是新造型，这些造型除了跟着时装的潮流走，更重要的是随着时代女性角色演变而演变。1970年代曾经出现戴着反战头巾的嬉皮芭比，此后又有饶舌歌手、保镖、总统候选人等角色。

　　美泰还为她设置了自己的家人、朋友和爱情。迄今这家玩具公司已经在全球150个国家卖出了10亿多个芭比娃娃。3岁到11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃，意大利与英国女孩平均拥有7个，中国香港的小女生也平均每人拥有3个—芭比娃娃俨然成为美国玩具的代表，当然，这些玩具的生产大都是在位于中国的工厂里完成的。

　　但是面对变得更加有个性的消费者—哪怕她们还只是孩子，单靠一款娃娃不断变换形象还是显得有些单薄了。媒体文化研究者尼尔?波兹曼所谓的“童年的消逝”的现象令玩具业界忧心忡忡。“因为互联网与电视等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子思想成熟度已经像是原来十三四岁的青少年，他们会排斥太过孩子气的玩具。” 美泰一位人士说。

　　营销者们称她们为Tweens(意为年龄在8至12岁之间的儿童)。在Tweens女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至六七岁的小女孩们也被姐姐们影响，开始与芭比疏远起来。1997年芭比娃娃的销售开始出现下滑，2001年到2004年销量下降了27%。

　　美泰公司前设计师布莱恩特此时开始对美泰公司多年来顽固不化、坚决不允许对芭比有所改动的做法感到不满。2000年他把自己设计的身着嘻哈服饰的大头洋娃娃卖给了美泰的宿敌MGA公司，这也成了后来芭比最强有力的竞争对手—贝兹(Bratz)娃娃。玩世不恭、走在潮流最前端的贝兹娃娃推出半年销售额就达到2000万美元，在2002年10月份的时候，就已经在时装玩偶销售排行的前五个位置中占了三个。

　　依靠贝兹娃娃，MGA占据了市场中令人垂涎的区间—6岁至12岁年龄段的女孩。到2004年贝兹娃娃的全球销售额达到70亿美元，比2003年增长了45%以上，而此时的芭比娃娃则停滞不前，销量保持在15亿美元，市场份额从2000年的75%萎缩到大约60%。

　　正是这一年Richard Dickson加入美泰，“此前面对销售业绩的下滑我们并没有明确的战略和改进的方向。但此后我们决定扩充品牌，通过授权经营的方式做更多的衍生产品，使芭比这个品牌更加丰富和时尚。”

　　Dickson带领他的团队收集与女孩相关的一切生活细节，将产品线从玩具延伸到其它一个女孩的生活所能涉及到的领域，“我们开始着力打造一种女孩的生活方式，模糊年龄的概念，改变芭比在之前贵气得有点儿遥远的姿态。”

　　现在，芭比的产品从单一的玩偶扩展到45个品类，合作的品牌达到800多个，包括Vera Wang、MAC、Burberry、《读者文摘》等，这些支线产品构建了一个芭比的世界，同时每年也为芭比带来15亿美元的销售，占到芭比总销售额的50%。