70年前乳制品企业尝试“蒙牛式”战略

　　还原奶初现身

　　九年前开始，蒙牛搅动了中国的乳业市场。但其做法中的轻资产、重营销、乳品门类混同以攻下鲜奶市场的作法，其实不是首创。

　　上海奶业协会副秘书长顾佳升在上海档案馆的资料中惊奇地发现，早在70多年前，就有一家地处上海的中国标准牛奶豆乳股份有限公司(New Milks Ltd.)干过。而在当时，这种作法却被“制服”了。

　　1935年4月15日，上海公共租界工部局卫生处的乔丹处长(J.H.Jordan)，在接到举报后，给公司的总经理豪威尔(H.W.Howell)发了一封公函：“我不得不警告你，贵公司4月14日在《中国北方日报》和4月9日在《新闻报》上的广告，无论是图形还是文字全没有标注‘还原’字样的问题。如同我已经在34年10月22日和今年3月27日分别通知过你，尽管看起来你们的卫生状况不错，但是你们不能以A级的名称来销售你们的牛奶和稀奶油；必须标明‘还原奶’和‘还原稀奶油’。总之，要求你必须立即通过广告进行纠正，不得延误。”

　　原来乔丹在该公司筹建之初申领“建筑执照”以及申报产品“包装设计”的过程中，早就提醒过豪威尔：使用新西兰进口奶粉来加工奶制品，必须标示“还原(reconstructed)”不得标示“新鲜”字样。公函附有公司的两个广告：前一中文广告标识为“最新鲜牛奶”；后一英文广告的主题词是：Perfect pasture bring Perfect Milk(完美的草原带来完美的牛奶)。广告内容还明示：科学造就了这种可能，让上海人每天喝上来自地球上最洁净的新西兰新鲜牛奶。

　　今天流行的移花接木的宣传方式，在当时就出现了，但却被制止并更正。4月24日，公司终于在报上登出了首次更正广告，主题词是：进口液态奶，好得就像是鲜奶(Imported Fluid is Just Good as Fresh)！

　　在此期间，这家公司不断强调其所引进的加工设备是最先进的，以及采用小口玻璃瓶、铝箔封口等多项新技术，坚持申请要求获得“A级鲜奶”执照。当时上海市政部门采用的奶业管理标准体系是与欧美一致的，源自当时的美国标准“A级巴氏杀菌奶条例”(也就是上一章谈到的《优质热杀菌奶条例》)。这个标准从1924年起，除了在世界大战期间，每两年由美国公共卫生署、食品及药品管理局、国家州际奶品贸易协会(NCIMS)等机构组织协同修改一次，当时就直接套用到上海租界对乳业的管理上了。

　　乔丹在1935年6月4日向公共租界最高当局作了书面汇报，认定这家公司有误导消费的倾向，因为从牛奶制成奶粉已经在新西兰经受了一次巴氏杀菌，到了上海再将其还原为牛奶，经受了第二次巴氏杀菌，而过度的巴氏杀菌(over-pasteurization)导致牛奶的滋味、气味都发生了变化。

　　他认为，尽力防止这类企业对社会的误导，是政府的职责，如果同意授予它们“A级鲜奶”执照，显然是对其它企业的不公，而且进一步使人们误解以为从喂养的奶牛身上挤出来的牛奶反而是差的了。乔丹同时指出“乳业(Dairy)”执照的颁发，不仅是对企业设备和设施的审核，理应包括对其“动物”的审查；还提出了完整解释标准“巴氏杀菌”定义和加强广告管理等具体建议。

　　经过监管当局与企业的多次沟通，中国标准牛奶豆乳股份有限公司后来产品标签上明确标示为“还原特浓牛奶”，以与其它企业的新鲜牛奶标签相区别。