全球消费者被迫反思购买模式

　　据英国《金融时报》报道，在过去一个世纪的大部分时间里，没有哪里是比美国生活得更舒服的地方。在美国这个全世界最富裕的经济体当中，空调、微波炉、有制冰功能的冰箱都成了普通家居用品，人们更多把这些产品视为必需品而非奢侈品。

　　但是，随着美国陷入衰退边缘，普通美国人的生活正在日渐困难。美元购买力急剧下降，1980年1美元就可以买到的商品，现在同等数量要花2.66美元才能买到，家庭收入也在减少，由此美国人迫于无奈削减了一些曾经让他们的生活如此美好的产品。西欧国家的消费者也面临着类似的窘境。法国上周成为了首个承认陷入衰退的大型经济体。

　　不过亚洲、东欧和南美的许多经济体仍在增长，新兴中产阶级消费者的生活更好了，能够买得起牙膏、电视和洗发水等基本消费品的人比历史上任何时候都多。

　　“在发达市场(例如美国)，消费者仍然在努力维持他们的购买力，其实也就是降级消费，”投资银行瑞银集团(UBS)股票策略师(Jeffrey Palma)表示。但新兴市场的情况就不同了，他补充道。“收入在增长……升级消费的现象依然大行其道。”

　　美国人正在改变他们的购物方式，因为品牌家居用品和包装食品制造商都涨价来补偿运输和原材料成本的上涨。上个月，美国最大药店之一沃尔格林(Walgreens)的首席执行官杰夫·瑞恩(Jeff Rein)指出，美国国内开出的处方数量增长在放缓。

　　“我们认为，最大的影响是举步维艰的经济，”瑞恩先生表示。他指出了一份由全国保险监理专员协会(National Association of Insurance Commissioners)于7月份所做的调查，调查发现22%的美国人减少了看医生的次数以节省用钱，还有11%的人减少了用药。

　　非必需类食品和饮料的销售也在下降，比如瓶装水和非碳酸果汁等其他饮料。百事公司(PepsiCo)首席执行官英德拉·努伊(Indra Nooyi)近期曾说过，消费者以前也许会不喝完一瓶螺旋盖饮料，现在他们会一饮而尽。可口可乐最大的瓶装厂可口可乐企业(Coca-Cola Enterprises)的报告显示，瓶子更大更贵的20盎司可乐销售下滑，而20盎司装是加油站销路稳定的商品。

　　而廉价食品的销量在上升，比如切片冷肉、汤和冷冻蔬菜，因为人们都开始打包午餐去上班，而且在寻找新鲜水果和蔬菜的廉价替代品。

　　美国消费者正在合并购物行程来省钱。在以相对较低价格出售多种不同商品的大商店，他们也停留了更多时间。这些商店有：低成本连锁百货店沃尔玛(Wal-Mart)，收取会员费的所谓“俱乐部”商店好市多(Costco)和BJs，以及达乐公司(Dollar General)和美元树(Dollar Tree)等折扣连锁店。消费者还购买了更多的所谓卖场“自有品牌”商品。

　　据追踪超市销售的调查集团尼尔森(Nielsen)称，除了丹麦和挪威，所有欧洲国家的消费者都削减了食杂采购。“消费者消费目前出现了倒退，而且清晰地反映在第二季度当中，”该集团表示。

　　为了阻止消费者“降级消费”购买较便宜的自有品牌产品，各企业都开始推出各自核心产品的廉价版本。法国乳品集团达能(Danone)最近向超市投放了一种新的酸奶，贴着“生态包”的标签，一欧元就可以买到六盒。每盒酸奶重115克，而公司生产的常规酸奶规格为每盒125克，此外达能还减少了包装的使用，减少了口味和营销支出来维持低价。

　　尽管企业目前要在美国和西欧赚钱非常困难，但在新兴市场的业务却变得轻松了。西方市场的通胀上涨速度超过了工资，而在新兴市场情况则恰好相反。“在多数新兴市场，虽然通胀率在上涨，但消费者的实际购买力正在提高，”宝洁的首席财务官克莱顿·达利(Clayton Daley)在上月的一次投资会议上表示。

　　和其他西方跨国消费品公司一样，宝洁在过去一年得以利用新兴市场的强劲需求抵消了欧美市场销售的减速。2001年，宝洁在新兴市场的年销售额约为80亿美元，如今为250亿美元，并成为了公司增长最快的业务。

　　不过一些初步的迹象显示，目前影响欧美的事件也将影响到印度、中国、俄罗斯和巴西的消费者。

　　9月底，一些美国企业率先指出了发展中国家的放缓有扩散迹象，为百事可乐产品进行装瓶和分销的百事可乐瓶装饮料集团(Pepsi Bottling Group)就是其中之一，该集团将俄罗斯和墨西哥夏季销量的下跌归咎于宏观经济问题。

　　在俄罗斯，百事装瓶集团首席执行官埃里克·福斯(Eric Foss)引述原因称，“某些近期的不确定性和金融市场动荡”导致软饮料市场的年增长，从之前10%出头的增长率下降到了3-4%。但他强调，公司相信俄罗斯“一段时间内仍然是吸引百事装瓶集团的市场”。

　　在中国和印度，人均收入水平低于巴西和俄罗斯，除了几个最大的城市，人们尚未大步迈向高档品牌。但经济学家相信这只是时间问题。

　　印度的人均GDP低于俄罗斯、巴西和中国，不到20%的家庭拥有微波炉、冰箱或洗衣机，相较之下中国的这一比例超过50%，俄罗斯接近100%。

　　但随着印度到2030年将成为全球人口最多的国家，以及收入的增长，消费增速预计将超过其他国家。

　　与此同时，在华企业都表示还有足够的增长空间。据宝洁首席运营官鲍勃·麦克唐纳(Bob McDonald)表示，虽然目前中国人在宝洁产品上的人均花费仅相当于美国人的1/30，但两国人花费相同的一天一定会到来。“这是毋庸置疑的。”