LV和柏林墙的冷幽默(图)

　　大约10年前，苏联最后一任领导人戈尔巴乔夫首次“触电”，为必胜客拍摄了电视广告。现在，他又出现在路易威登新一季的全球广告中，只是这一次却把背景选在了他的“伤心地”——柏林墙。

　　“阴暗的天空、破败的柏林墙、黑色的老式轿车，还有一个过时的前苏联总统戈尔巴乔夫”，俄罗斯的多家媒体用这样的语言来描述戈尔巴乔夫为路易威登拍摄的的广告片。

　　最近，苏联最后一任领导人戈尔巴乔夫为奢侈品牌路易威登拍摄的广告片在俄罗斯随处可见：他穿着细条纹西服和大衣，坐在老式黑色汽车的后排，握着车门把手，神情木讷、动作僵硬。在他的身旁放着一个路易威登的行李包。透过车窗，他看到的是破败的柏林墙，就是美国总统里根曾经要求他拆除的柏林墙。从8月份开始，这组广告就作为2007年路易威登集团秋冬季推广活动的一部分，陆续出现在各大时尚和财经类的报刊杂志上。

　　路易威登公司对于新季的广告可谓是“费劲心思”，不但花重金请来《名利场》御用摄影师安妮·莱波维特兹“操刀”，而且破天荒地放弃了过去那种把“产品当成英雄”来拍的模式。此前的LV广告片中，通常是明星与名模们提着色彩亮丽的LV皮包、身着皮毛或其他华丽的佩饰，然后美美地摆上一个造型。而新的广告却开始走人性化的路线，要“抓住一些真实的状态”。他们选择了一些使用LV包的名人做主角，但要求他们放松，眼神不要注视相机：网球明星安德鲁·阿加西和斯黛菲·格拉芙悠闲地依偎在宾馆房间里，连行李都还没来得及打开；法国影星凯瑟琳·德纳夫则坐在一个蒸汽机头前的箱子上休息；而戈尔巴乔夫身边有LV字母的行李袋甚至远离画面中心，上面还盖着报纸和杂志。在这些人中，就数戈尔巴乔夫看起来最不自在，他用手抓住车门的把手，似乎LV包里藏着什么毒药或陷阱。

　　柏林墙的背景是这组广告片中最灰暗的一幕，却也成为最大的亮点。路易威登的市场总监皮尔特罗·贝卡里却透露，“柏林墙的创意是戈尔巴乔夫自己的主意。” 他的这一创意犹如一则“冷幽默”，显然得到了预期的效果，俄罗斯的《青年参考》报评价，“由戈尔巴乔夫担任模特拍摄的这组照片，本身存在巨大的反差：一位过时的政治人物，在一个过时的环境里，居然使用绝对时尚的品牌旅行包。剎那间，路易威登的光芒让戈尔巴乔夫的形象显得更为黯淡，但也绝对吸引眼球。”

　　1991年苏联解体后，戈尔巴乔夫的地位就一落千丈，成为被冷落的“悲剧式”人物。与他共同走过半辈子风风雨雨的爱妻赖莎也于1999年白血病医治无效去世，撇下他独守空房。戈尔巴乔夫一直无法从痛苦中解脱出来。据说，现在他还经常到两人曾经生活过的居室去，缅怀自己的人生伴侣。退休后，戈尔巴乔夫住在普通的公寓，每月领取4万卢布(约合1400美元)的退休金。为了养家糊口，他不得不到大学演讲推销自己的回忆录，甚至拍摄广告。10年前戈尔巴乔夫曾为必胜客拍摄了电视广告，赚了16万美元，初次尝到了甜头。但是，俄罗斯人的骨子里天生就有一种倔强的落寞气质，保守的他并没有像克林顿那样从此像个明星一般到处“走穴”、捞钱。相对清贫的生活一晃就是10年。去年3月2日，戈尔巴乔夫在莫斯科悄悄地度过了自己的75岁生日。宴会是在莫斯科一个饭店进行的，参加者只有他的家人和朋友，没有记者的现场报道。这同当年在克里姆林宫大办生日宴会、高朋满座，其乐融融的叶利钦一家人形成了巨大的对比。这一次，路易威登找到他时，起初他并不情愿接拍这个广告，直到路易威登承诺为他的环保慈善组织“国际绿十字”捐款，他才答应。

　　让戈尔巴乔夫现身时尚广告，路易威登公司的算盘打得也着实精妙，一方面，他的身份与广告所形成的强烈对比会产生“眼球效益”；另一方面，也透露了奢侈品行业在地缘政治上的大转变：俄罗斯的富人和潜在的巨大消费能力成为一股不可忽视的力量。富有的俄罗斯人正在西进，他们的花销占据奢侈品大蛋糕中的很大一块。贝卡里称，“路易威登希望新的审美倾向能够开拓中国和俄罗斯的受众。中国和俄罗斯的许多消费者可能不熟悉这一品牌作为行李箱、手提包和其他旅行用品制造商并不浮华的传统。我们的产品只是故事的一部分，一段旅程的陪伴者，而不是英雄。 ”(文/Anna)

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