新浪尚品

　　蓝天白云水清沙幼……甚至“豪华”、“顶级”这些词已经不足够了。歌诗达、皇家加勒比等邮轮公司为了争夺客户，想尽了办法。

中国游艇经济正在“起航”

　　意大利歌诗达邮轮集团(Costa Cruise Lines)暂时遇到了个“小”问题：2011年4月2日，“歌诗达”号邮轮将改变其5月份从上海出发的行程，避开日本，改为韩国的仁川和济州。

　　“我们不会取消我们的航线。我们一直都是邮轮，航线为辅，大家都知道邮轮才是我们旅游的目的地。”歌诗达南中国区销售总监唐丰荣说。

　　中韩航线是这家公司专门针对中国市场特设的航线。这家欧洲最大的邮轮公司于2006年进入中国，开始向那些难得搭乘飞机到欧、美享受“豪华邮轮游”的中国人推销自己。因此，尽管一直以来，由于价格偏低，日韩航线并不是个赚钱的业务，但歌诗达希望用以争夺以及培养更多客户。

　　在2个月前歌诗达举行的国际颁奖典礼“The Champions of the Sea”上，该公司宣布2012年将增加豪华邮轮“维多利亚号”，在中国运营中短途日韩航线，并开辟新的岸上游目的地：细岛及宫崎、大阪、横滨及歌山等。“我们会继续加大到中国的航线和运力投入，今年就推出了73条不同的亚洲线路，并首次在中国市场尝试短途航线，主要集中在从上海出发的7条日本航线上。”刘晨军说。他是歌诗达中国区总经理。

　　“日韩邮轮航线有地缘优势，一直比较受欢迎，”上海环世邮轮网总经理胡卫红说。起初，日韩航线只有歌诗达一家在运营。

　　2008年，美国皇家加勒比邮轮公司(Royal Caribbean Cruises Ltd。)进入中国后，也开通了同样的航线。两家邮轮公司开始互相比赛着花钱：歌诗达近3年的运营、推广费用达到了1亿元，皇家加勒比去年的投入也超过了2300万元。

　　双方最火爆的一次营销交锋就是发生在2008年。当时皇家加勒比刚刚进入中国市场，在电视、平媒以及地铁车厢内进行密集品牌宣传，还在上海的多家购物中心内举办航线优惠及主题活动。而歌诗达则赞助了冯小刚拍摄的电影《非诚勿扰》，围绕该片进行了一系列营销推广活动。在影片中植入长达6分钟的邮轮展示广告的同时，歌诗达还制作了面向不同消费群体的网络视频，内容是游客在邮轮上的生活和体验，在视频网站进行传播。它还在新浪、天涯论坛、开心网、百度知道等网络平台发起话题，让受众在讨论该影片的同时记住歌诗达品牌。

　　在竞争的压力下，这两家邮轮公司都在想方设法了解、迎合中国消费者。

　　歌诗达在北京、上海、广州三地进行了市场调查，并根据调查结果调整了运营方式。刘晨军说，中国消费者喜欢的邮轮旅游时间为5天至8天，为此它们在中国主推的航程有8天7晚、6天5晚多个选择；许多国内游客在船上不习惯吃西餐，歌诗达也会照顾这些游客的口味提供中餐，而不是像以前一样只有西餐；中国游客喜欢购物，有自己的娱乐方式，据此歌诗达扩大了船上的免税店、游乐场等设施，当然还有为喜欢打麻将的游客预备的麻将桌。

　　皇家加勒比从中国母港出发的航线中有60%至70%的人是中国居民，主推7晚和5晚的产品。皇家加勒比中国区公关部金孜华表示，为了消除中国游客的语言障碍，在中国市场运营的邮轮上，所有设施都配备了中文标识，船员是从旗下的船队中抽调出来的，都会讲中文；船上的娱乐部分也进行了调整，压缩了欧美流行的脱口秀之类的语言节目，增加了肢体表演部分如歌舞，这样可以照顾到英文不是很好的游客；喜爱运动的游客也能找到乐趣，船上设有攀岩墙、迷你高尔夫推杆练习场等。2011年，皇家加勒比还推出了4天3晚的短途航线，主要是针对带薪休假的公司白领，以及商务会议需求。

　　在销售终端，歌诗达和皇家加勒比也在延续“比赛”。

　　按照有关管理规定，外商独资旅行社不能经营出境游或直接销售旅游产品，这两家邮轮公司都采取与国内旅行社合作的方式销售船票。邮轮行业代理销售的佣金，一般为船票销售收入的5%至15%。为了笼络旅行社，歌诗达给出的佣金要高于行业水准，最低从15%起算。而皇家加勒比除15%的佣金之外还有年终奖励。去年，皇家加勒比在华北、华东、华南市场3家销售业绩第一的旅行社得到奖励，各获得一辆价值20万元的轿车。

　　“是个旅行社它们就给至少15%的佣金，这对我们来说不是好事，”一家运营欧洲航线的邮轮公司抱怨说，旅行社销售的产品种类很多，它们不愿意花精力了解、推销新产品，倾向于卖熟悉的、价格便宜、量大的产品，歌诗达和皇家加勒比的高佣金策略更是加强了这一倾向。

　　“所以我们就成为了第一个来挖金矿的人。我本人坚信这一点。”歌诗达公司主席兼CEO福斯基(Pier Luigi Foschi)说。此前，他曾长期担任美国奥的斯电梯亚太区的高级职务，对中国非常熟悉。

　　看上去，似乎效果确实不错。2011年前3个月，环世邮轮网代理了9家邮轮公司的产品，共招徕了7704名旅客，其中约有2/3的人搭乘的是歌诗达和皇家加勒比的邮轮。可是，“到目前为止，我们在中国仍然没有盈利。”2010年6月，在参加歌诗达在天津港的首航仪式上，福斯基说，“我们原本预想在三四年内达到盈利，但现在看需要继续加大投资的力度。”

　　在中国，歌诗达并不只有皇家加勒比一个对手——大家都在打高端客户的主意。

　　2009年，地中海邮轮公司(MSC Crusis)与上港集团合资成立了分公司，此前它在上海只有一个销售中心。“我们的‘打包’产品约为3万元/人，”黄瑞玲说，“银行的高端客户正是我们的目标客户群。”她是地中海邮轮旅行社(上海)有限公司的总经理。美国公主邮轮中国总代理、上海中旅侨务出入境服务有限公司的陆海峰说，它们与荷兰银行有过类似的合作。去年，这家公司还和苏州的一家游艇俱乐部进行了合作，推广欧洲邮轮航线。

　　歌诗达也没放过银行。该公司也曾与交通银行太平洋信用卡中心合作推出刷卡乘邮轮活动，共有近千名信用卡用户赢得搭乘邮轮出游的机会。

　　为了应对歌诗达和皇家加勒比挑起的“佣金战”，其他邮轮公司采取了灵活的策略与旅行社合作。地中海邮轮每年根据旅行社的销售业绩来分级，给予不同的待遇：一级代理商的佣金为15%，二级代理商为12%。邮轮船票在全球销售，旅行社为保证舱位会提前订票并支付首付款，然后再销售给顾客。为了打消旅行社的风险顾虑，地中海邮轮将订舱后的全款支付日定为出发前的50天，而不是国外的90天至120天。“因为中国人度假的计划性比较差，订船票一般都比较晚。”黄瑞玲说。

　　美国公主邮轮不对分销商分级，给所有合作的旅行社的佣金比例全都一样。陆海峰认为，有的旅行社看重数量，它们会选择每人3000元左右的日韩航线的产品，也有的旅行社更看重品质，每人三四万元甚至更贵的欧洲线路产品也愿意销售，“欧洲航线目前销量不会很大，不过单价都比较高，只要产品能销售出去，旅行社获得的利润也会比较可观”。

　　今年3月，波士顿咨询公司在一份最新研究报告中指出，到2013年，中国将成为全球第二大旅游市场。到2020年，中国出境旅游人次将接近美国水平，且国内游市场的价值将达到3.9万亿元。目前，已有十几个国际邮轮品牌在中国设立了机构，或有代理商。

　　对于歌诗达和它的对手们来说，中国确实是个好地方。

　　2010年四家邮轮公司旗下品牌在国内的运营状况

　　歌诗达邮轮

　　所属集团 　　嘉年华邮轮集团

　　国内母港 　　香港、上海、天津

　　运营线路 　　主推从母港出发的航线，主要前往日本、韩国，东南亚地区。

　　运营数据 　　在华运营了68个航次，载送国内旅客出境超过10万人次。

　　推广手段 　　在贺岁电影中植入，制作网络视频，在社交网站推广。

　　中国特色服务 主推8天7晚、6天5晚的短途航线；提供中餐；扩大船上的免税店、游乐场等设施，甚至还专门预备了麻将桌。

　　皇家加勒比邮轮

　　所属集团 　　皇家加勒比游轮公司

　　国内母港 　　香港、上海、天津

　　运营线路 　　主推从母港出发的航线，主要前往日本、韩国、越南、俄罗斯等。

　　运营数据 　　去年在华运营了39个母港航次，接待2.5万名中国游客。

　　推广手段 　　在传统媒体上投放广告，在高级购物中心举办主题活动。

　　中国特色服务 新推出4天3晚的短途航线；邮轮上所有设施都配备了中文标识，船员都会讲中文；压缩语言节目，增加歌舞。

　　地中海邮轮

　　所属集团 　　地中海船务公司

　　国内母港 　　无

　　运营线路 　　全球运营线路主要集中在欧洲、地中海、北欧、南美。

　　运营数据 　　未知

　　推广手段 　　与国内银行理财部门合作，吸引高端客户；和时尚、旅游类媒体以文字广告合作。

　　中国特色服务 对船上设备进行特别设计与改良，增加中文标识、采用中文菜单，任用会讲中文的经理。注重在邮轮上塑造家的概念，有专门为儿童和老人准备的游玩设施。

　　美国公主邮轮

　　所属集团 　　嘉年华邮轮集团

　　国内母港 　　无

　　运营线路 　　提供7至72天不等的行程选择，航程遍及全球7大洲。

　　运营数据 　　去年运载国内游客3000多人次。

　　推广手段 　　与银行、游艇俱乐部进行合作，推广欧洲航线。

　　中国特色服务 国内游客可以付费获得中文船陪服务。