新浪尚品

　　《2011中国奢侈品报告》显示，中国人在购买奢侈品地域选择上，呈现出中国大陆、港澳、欧美国家的“1+1+1”的消费法则，即中国人进行的奢侈品消费有三分之一留在中国大陆。这意味着，各大奢侈品牌已经将中国大陆作为了“主战场”之一。

奢侈品消费有三分之一留在中国大陆

　　2005年，路易威登(Louis Vuitton)仅在中国的10个城市开设了门店，如今在29个城市设有36家店；古奇(Gucci)在2006年年初还只有6家店，如今已有39家店；爱马仕从2005年的5家店也扩张到今天的20家店。从1979年，皮尔·卡丹(Pierre Cardin)在北京的民族文化宫举办的仅限专业人士参加的服装表演，到现在奢侈品牌在华“圈地式”扩张，中国从奢侈品“入门级”已成为全球第二大奢侈品消费国。

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　　是什么推动奢侈品销售在中国的狂热？中国奢侈品市场未来的走势是否真的如此乐观？本期中国经济时报圆桌论坛邀请第五大道奢侈品网CEO孙亚菲、对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷、财政部财政科学研究所国有经济研究室副主任陈少强共同讨论。

　　现状年轻人的炫耀性消费

　　“这可能是为一场流行音乐会而排的队，也许是为一家顶级夜总会或剧场首演。但是，在香港某条街上，数百人排起长队其实是在等待带有些许奢华品味的手袋。即使在工作日早上，这条街上也常充斥着愿意支付一大笔钱购买奢侈手袋的消费者。许多人都来自中国内地，有些甚至拉着行李箱好将买到的东西带回家。”今年2月28日，法新社《中国中产阶级蜂拥而至只为奢侈手袋》的文章描述了外媒眼中中国人对奢侈品趋之若鹜的现象。

　　中国经济时报：中国的奢侈品消费近年高速增长，不少媒体称之为奢侈品的“中国式狂热”。在各位看来，中国近年奢侈品市场有哪些比较突出的现象或是变化？我国奢侈品消费目前处于什么阶段？

　　孙亚菲：2008年年底我开始进入奢侈品销售行业时，当时市场并不成熟，但需求增长很快。2000年，中国奢侈品消费总额大概为5亿美元，而到2008年已经上升到了80亿美元，这个增长速度明显高于其他行业。

　　我注意到，中国的奢侈品消费群体比较年轻化，一般都以20至30岁居多，而在国外消费奢侈品的人群年龄大约都在45岁以上。由于国内奢侈品消费主力军的年轻化，涌现了很多奢侈品销售的新形式，比如在网上销售奢侈品。

　　目前中国奢侈品消费人群无论选择实体店购物还是网络购物，都大量集中在一线城市，他们有条件接触到更多的奢侈品牌，对各个奢侈品牌、产品也相对熟悉，而且一线城市的消费人群基数也比较大。二、三线城市的消费需求近几年非常旺盛，但当地奢侈品牌较少。

　　另外，中国大多数奢侈品消费者在品牌选择上偏好选择大众知名度较高的奢侈品牌，属于“随大流”的情况，他们的选择范围会集中在社会主流倾向的少数十几个品牌上，特别是年轻的、刚入门的消费者。以第五大道网站为例，品牌知名度高、Logo明显的产品明显要卖得好，其实这些都是那些品牌入门级别的基本款。

　　我觉得国外奢侈品消费者消费时更加理性，会在意这个品牌是否适合自己的身份、地位和气质，哪怕产品上面并没有品牌Logo，他们也会选择一些个性化的定制产品。而在国内只有“骨灰级”的时尚达人、潮人，或者说是成熟的消费者，才会去尝试一些在国外比较有名的、在国内并不出名的奢侈品牌或设计师品牌，但他们的选择主要还是主流品牌。大多数中国奢侈品消费者还是处于初级消费阶段，包括有钱人，都有炫耀性消费的意味。

　　周婷：从世界范围来看，中国的奢侈品市场还处于发展初期，但却是一个高速增长期。实际上从2000年以后，中国的奢侈品市场才能算得上真正发展起来，2005年到2010年高速增长，2010、2011两年出现井喷现象。主要是随着我国经济社会的发展，国家的经济实力积累到了一定阶段，人们的可支配收入让人们开始有能力满足对奢侈品的需求。

　　我认为，中国在什么时候成为全球第一大奢侈品消费国并不重要，更重要的是这块蛋糕味道到底好不好，怎样让这个市场健康有序地发展，怎样做好、做大、做强。

　　目前中国奢侈品消费呈现五大消费特点。第一，从消费理念来说，由原来的“面子型”消费逐步转向“社交性”消费，即指社交生活中所需的奢侈品、你所购买的奢侈品符合你所处的群体的集体偏好。第二，由自用型消费转向以投资收藏、商务馈赠为主。第三，中国消费者还存在较低的品牌忠诚度和较强的印象型消费观，并没有对哪个品牌情有独钟。第四，限量版、定制化将成为一大趋势，因为奢侈品之所以被称之为奢侈品就是因为能体现独一无二性、稀缺性。第五，中国大陆+港澳+欧美国家的“1+1+1”式消费法则。原来一些研究认为中国的奢侈品消费有50%以上是在境外完成的，但经过我们调研来看，中国人进行奢侈品消费有三分之一是在中国大陆完成的，高端商场和免税店是中国人进行境内奢侈品消费的主要渠道。因为关税的原因，在境外购买奢侈品会比境内便宜，专程到境外购买奢侈品的人群还是在乎价格的，他们并不能算是奢侈品真正的消费人群。对于真正的奢侈品消费核心群体来说，他们对价格并不敏感，也不在乎是在哪里购买的，他们在乎的是他们能买到的是不是最新款、是不是最好的，是不是自己喜欢的。

　　陈少强：中国奢侈品消费数量增长很快，但同欧美日等发达国家相比，奢侈品消费市场总体上处于初中级阶段。中国奢侈品消费的阶段性特征表现为：

　　消费形态以产品为主。西方成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验(如奢华的假期旅行)，中国奢侈品消费则以产品消费为主，消费者追求最新系列产品、高端服务消费(如保健医生)的比重较低。

　　消费来源以国外为主。国内消费品缺乏世界顶级品牌，消费者很少光顾国内知名度不高的奢侈品，转而消费国外品牌的高端消费品。

　　消费渠道以中心为主。在发达国家，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，奢侈品随处可见，以至于奢侈品消费常被戏称为“民主化的奢华”。在中国，奢侈品消费常常集中于大城市中心商业圈的中心位置，奢侈品消费是一种符号，是财富和地位的某种象征。

　　消费人群以年轻人为主。目前中国奢侈品消费者的年龄多在25岁—45岁之间，这一数据比欧洲年轻15岁，比美国年轻25岁。

　　中国经济时报：是什么推动了中国奢侈品市场近年来的繁荣？

　　陈少强：中国奢侈品市场繁荣是多种要素相互叠加的结果：一是经济持续快速增长。经过30多年的改革开放，中国经济总量位居世界第二，人均 GDP 已经达到 4000美元，国民收入水平的提高扩大了奢侈品消费的需求。二是社会阶层出现分化。在经济快速发展的同时，收入分配差距明显，中产阶级和富裕阶层凸显。人力资源和社会保障部的报告显示，当前中国工资收入差距不断扩大，其中全年平均工资最高的金融业与最低的农林牧渔业，比例为4.2∶1，而世界上多数国家行业间差距在1.5—2倍左右。中产阶级和富裕阶层的出现，助推了奢侈品消费市场的繁荣。三是攀比消费。奢侈品消费纯属个人行为，但奢侈品消费的示范效应会激励中低收入阶层透支消费奢侈品。四是境内外价差明显。境外奢侈品的税收和物流负担低，价格相对便宜，有的境外奢侈品价格甚至比国内便宜30%以上，离境购买奢侈品成为时尚。

　　未来新机遇与风险并存

　　麦肯锡《2010年崛起的中国奢侈品市场》研究报告显示，中国以外的很多国家和地区奢侈品市场发展停滞、甚至萎缩，但奢侈品在中国却蓬勃发展。即便2009年的全球经济衰退，中国奢侈品消费市场还是增长了16%，仅稍低于前几年20%的增长水平，但仍大大好于许多国家的奢侈品市场。2015年中国奢侈品消费将达到1800亿元(按固定汇率合270亿美元)。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%还多，超过目前世界最大的奢侈品市场日本。

　　中国经济时报：从其他国家的奢侈品市场发展规律来看，中国的奢侈品消费在未来一段时期内会呈现哪些趋势及特点？

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