奢侈品逆势生存三法：开新店、改直营、少花钱

　　导语：金融危机让几家深陷困境的奢侈品公司跌入深渊，它们一方面用裁员、缩减推广预算等方式来节约成本，另一方面则把有限的预算放到最有希望的中国市场，用开设新店等积极措施来为走出金融危机做准备。

　　金融危机让几家深陷困境的奢侈品公司跌入深渊。拥有Gianfranco Ferre、Exte和Malo品牌，以及Just Cavalli生产授权的奢侈品集团IT Holding背负了2亿欧元债务，不得不申请破产，这已经惊动了意大利政府。德国奢侈品牌Escada的情况也持续恶化，亏损从2007年的2700万欧元上升到7000万欧元，公司急需在几个月内筹集3000万欧元缓解资金链吃紧的问题。

　　有类似问题的奢侈品公司并不是少数。在这种环境下，它们一方面用裁员、缩减推广预算等方式来节约成本，另一方面则把有限的预算放到最有希望的中国市场，用开设新店等积极措施来为走出金融危机做准备。

　　对于何时能走出金融危机阴影，预测市场走向牛、熊的两方都有支持者。View-network主编Roger Tredre选择站在牛方。他指出，1929年金融危机中的大萧条持续了43个月，但近50年中的每次金融危机都没能持续超过11个月。这一次的金融危机已经持续了17个月，是时候开始为走出金融危机后的快速增长做准备了。

　　逆势而行，广开新店

　　高档百货商店连卡佛正在选址，计划于北京开设第二家店铺。而日本高档百货店高岛屋(Takashimaya)，已经宣布将投资40亿日元于2012年在上海古北地区开设在中国的第一家百货店。

　　贝恩咨询的最新奢侈品研究报告中预计全球奢侈品消费在2009年可能出现2%的负增长，不过，报告对于未来还是持乐观态度，特别是BRIC金砖四国(巴西、俄罗斯、印度和中国)的奢侈品消费在未来五年有20%到35%的增长。危中藏机，大多数品牌都没有因为资金吃紧而延迟在中国开店的计划。

　　“中国业务的增长仍将达到8%，可能超过日本。虽然较之前的11%有所下降，但距离‘Recession’不景气还很远。”Versace的CEO Giancarlo Di Risio 预计，“中国成为范思哲在亚洲最大的市场，今年公司计划再投资4500万欧元在迪拜、新德里和上海开设专卖店。”

　　Salvatore Ferragamo的CEO Michele Norsa也并未停滞在中国的扩张，将在2009年再开设8家店铺。Dior的总裁和CEO Sidney Toledano则计划在今年新开近10家店铺，主要集中在中东、俄罗斯和中国等新兴市场，店铺多为占地500至1000平米的大店。宝格丽(Bulgari)也将开设10家新店，其中位于旧金山的旗舰店将特别引人瞩目。Tiffany & co已将“在亚太地区开设7家店铺，其中多数会在中国”的计划排上2009年的日程。而Calvin Klein则将在未来几个月开设多家ck Calvin Klein和Calvin Klein Jeans店铺。

　　Giorgio Armani的步伐更大。2月份，其位于纽约第五大道、占地4000平米的全世界第三家全系列旗舰店开幕。Armani在国内的代理商之一上海欧蓝承认与前几年爆发式的快速增长，今年的销售额与去年相比将有所下降。但是他们仍然计划在今年开设10家店铺。除了在上海、苏州、南京、无锡和杭州设立店铺，品牌还将进入厦门和合肥市场。

　　收回“指挥权”，开发“新武器”

　　如果将专卖店视为奢侈品在中国市场争夺之战中的前线阵地，那么，“直营”将成为战争中的直接指挥权，而新的产品线路则成为新型武器。在中国奢侈品市场的版图上，各大奢侈品公司正在以各种形式巩固并抢占这个市场。

　　Versace集团将重新推出曾在2006年停止的二线品牌Versus，希望借此覆盖年轻人市场。这个品牌曾由Gianni Versace为妹妹Donatella Versace创立的，作为Versace的年轻副线品牌赢得过不少年轻消费者的青睐。Versace集团与Facchini集团合作，计划在2010年春夏重新推出Versus男装、女装和配件全系列。Donatella Versace还将邀请英国设计新星christopher Kane为Versus设计一个包和鞋子的小型配件系列，该系列将在0910秋冬米兰时装周期间展示。

　　“公司仍然将加大在中国的投资，并计划在2009年开设6家店铺和收回10家店的代理权，从而在2009年末达到64家直营店的规模。”Zegna的大中华地区的常务董事Ken Kress还考虑到在2009年会遇到业务增长放缓的可能性，将减少订货量来消减库存，同时暂缓人员招聘和进入5个新城市。

　　Coach也开始了直营计划：去年8月从代理商俊思集团收回香港和澳门的10家店铺，今年3月则完成了大陆17家店铺的代理权交易。公司总裁Ian Bickley说：“未来5年，我们将再开设逾50家店铺，力争成为中国内地、香港和澳门市场上的三大包袋和配件品牌进口商之一。我们希望能从现在的5000万美元销售额和在中国地区3%的市场份额，在2013年上升到逾2.5亿美元的销售额和市场份额的10%。”

　　高筑墙，保持体温

　　在那些积极突进的进取策略之外，还有什么能比筑起高墙，圈起粮仓的方式更有利于奢侈品牌在这场危机战中保存实力呢？Bulgari公司CEO Francesco Trapani便是将自己2009年的年薪缩减了75%，作为节约集团开支和成本的策略之一。同样情况也发生在Tiffany & co.，该公司在美国的800位快到退休年龄的员工中，有600位收到了提前退休协议，占到公司总员工数量的10%。

　　缩减市场推广预算也是大多数品牌目前情况下控制成本的主要方法，这一点在刚结束的2009年秋冬四大时装周上尤其明显。Marc Jacobs将看秀的观众人数从2000人缩减为700人，而Vera Wang则直接取消了秀，只在自己的旗舰店里举行一个参与人数为100多人的小型展示会。时装周上展示的服装套数相应减少，Betsey Johnson的2009秋冬秀从以前的50至60套缩减到25套。