传统消费观迎接大变革(图)

　　导语：在经济萧条时期，好衣服反而变得空前重要。不过什么是好衣服？什么是好设计？什么是好的品牌？什么又是最好的价格？一掷千金是必须的吗？穷奢极欲是唯一的选择吗？我们正在经历一场变革，在过去20 年中所形成的一系列定规，如今都遭到了质疑。凝结在这一产业表面的一层脆壳正在剥落，规则要被改写，而执笔人就是消费者。我们什么时候可以脱离危机？我们要不要买新衣服？我们的银行存折里还剩几位数？目前什么都很难说，唯一能确定的是，消费者重新做回了上帝。

　　2008 年9 月，来自荷兰的设计师组合Viktor & Rolf 作了一个出人意料的决定：放弃巴黎时装周那个炙手可热的席位，转而在品牌的官方网站上做2009 年春夏系列发布。整场秀先在他们位于阿姆斯特丹的工作室上演，紧接着被搬上 www.viktor-rolf.com 的网页。

　　在我们这个时代，一个品牌的声望在很大程度上取决于发布会上的买手、时装编辑乃至时尚博主的出席数量和名单——新一季系列能够在媒体上获得多少曝光，能不能出现在大百货公司的货架上，到最后销量如何，全都要看这些人的反应。举办时装发布会不仅仅是为了制造新闻，更是为了寻求订单——一场虚拟的发布会能否达到这一目的呢？Viktor & Rolf 着实是走了一步险棋。然而在经济不景气的大背景之下，这一决定又仿佛颇为明智。只要做一道简单的数学题，一切就昭然若揭：做一场时装发布会至少要花100 万美元，而网路发布则连1 美元也要不了。

　　意大利奢侈品行业协会

　　Altagamma 在3 月30 日发表意见称，虽然前景不明，但有一点是可以明确的：时装和奢侈品业的销售额在2009 年将会缩水，其预期比例约为21 个百分点。“奢侈品业的泡沫破裂了。”Altagamma的秘书长兼副总裁Armando Branchini说。“原有的市场不复存在了。”意大利珠宝品牌Pomellato 总裁FrancescoMinoli 则表示。

　　如此看来，Viktor & Rolf 简直是时装界最有先见之明的人了。他们的省钱举措比其他品牌早了整整一季。以纽约时装周为例，2008 年9 月，布莱恩特公园总共进行了72 场秀，到今年2月，发布会数量则骤降至62 场。VeraWang、Betsey Johnson、Ralph Lauren、Proenza Schouler, Calvin Klein 和MarcJacobs 纷纷撤出了布莱恩特公园的大帐篷，有些移师别处，有些则干脆缩小发布规模，以小型展示取代时装秀。

　　幸灾乐祸也好，深感同情也罢，任谁都能看出，至少在2010 年到来之前，时尚大亨们都不得不苦苦维持局面了。不过对积极主动的人而言，这却也是个改革的大好时机。正如Vera Wang 所言：“我不是只活在时装舞台上，世界上分分秒秒发生的事情都与我们紧密相相连。我想，就现在而言，小型展示会将更亲切。”如今就要看谁能更快地接受现实了。

　　变革一告别伸展台

　　假如回顾一下时装发布会自诞生以来的角色转变过程，那么如今的缩水现状其实也很容易理解。早在20 世纪初，美国的大型百货公司只不过通过发布会来展示和推销巴黎的最新款式。巴黎各大时装屋的发布主要也是针对来自世界各地的买手。到了1990 年代初，超模们呼风唤雨，激发了普罗大众对时装的兴趣；从孟买到圣保罗再到上海，国际性时装周在地球的每个角落涌现出来，各地的设计师都获得了展示自己作品的机会。时装一度像摇滚乐般风靡，设计师们甚至做过了头，把发布会第二和第三排座位定价对外出售。只要想想Chanel、Chirstian Dior 和AlexanderMcQueen 那些恍若舞台剧般斥资千万、如梦似幻的发布会，人们对一个前排座位的渴求也就容易理解了。

　　时光推移到2009 年，原先水涨船高的发布会行情却蓦然退潮，缩小规模成了首要趋势。但这并不一定是坏事。自1993 年开始就在布莱恩特公园做发布的Betsey Johnson 本季终于打破惯例，把展示移到了自己店内—模特们身着新季服装，在人群中站上几个小时，让来宾得以从头到脚，仔仔细细地把衣服看看清楚。事实上Loewe 的2009春夏系列展示就已经采取了这一形式，而中国设计师马可的品牌Wuyong 在巴黎的首次展示所采取的也是类似形式。比起那种长度不到十分钟的T 台秀来，不少买手和时装编辑反而更欢迎这种方式，因为他们可以近距离地观赏和触摸服装。当然，以Betsey Johnson和Vera Wang 为首的设计师也很青睐这一方式—它至少为她们节省了高达28000-58000 美元的场地租赁费。

　　另有一些设计师仍然坚持做传统形式的时装发布，但他们想出别的方法来节省开支。例如在今年2 月份的纽约时装周上，三位设计新人MaraHoffman、Nicolas K. 和Sergio Davila决定合用一个伸展台。除了简单提示之外，在三个品牌的展示之间没有间断，这样加起来，三场发布总共是一个小时的时间，租赁费则由三者平摊。

　　英国设计师Alice Temperley 也许是从Viktor & Rolf 的网络发布会得到了启发，从而采取了一种类似的发布方式。她在四大时装周现场各搭起一个视频装置，播放自己的品牌发布。这一新举措为她节省了多达10 万美元的开支。而Yves Saint Laurent 的设计总监Stefano Pilati 则在2008 年开始停办男装发布，改为以短片方式发表新作。Pilati 认为，比起女装来，男装的轮廓变化不那么明显，而必须从细节处创新，通过影片，可以放大每寸细节，并且让更多人对新系列有所了解。最新一部短片的男主角是美国演员Michael Pitt。

　　虽然时装发布的新方式层出不穷，在不少人眼中，伸展台仍然是最理想的发布场所。“再也没有比发布会更好的营销工具了。”美国圣约翰大学的营销学副教授Iris Mohr 博士认为，“比起一下子把整个系列看全，在伸展台上有顺序地看还是更好一点。”在她看来，发布会所制造的口口相传的效果是其他媒介所无法取代的。

　　反对的声音则认为，正如时装业本身一样，时装周的功能也被罗曼蒂克化了。“把四件T 恤放到伸展台上展出—这么做并不能构成一个系列。”著名公关公司People's Revolution 的创始人Kelly Cutrone 说。她的公司为包括Paco Rabanne 和Vivienne Westwood在内的许多时装品牌制作发布会，从五年前起，她开始挑选新锐设计师，帮助他们举办非传统性质的展示。“有些设计师在经济上、体能上和创造力上都没有做好准备。”她说。换句话说，问题不在于还要不要保留伸展台，而是在于有没有适合搬上伸展台的设计。

　　对于这个一味讲究排场的市场而言，或许经济不景气恰好是个契机，把从业者稍稍拉回现实，修正一些之前的营销策略—对当今的世界也是一样道理。

　　变革二所见即所得

　　Giorgio Armani 的2009 春夏系列发布展示了76 套服装，2009 秋冬系列则只有56 套，整整减少将近1/3。John Galliano 的数字是47 对30，减少17 套。Oscar de la Renta 是62 对51，减少11 套。人们对下一季系列的缩水现象津津乐道，不过换个角度看，你也许会发现秋冬系列发布变得更为浓缩和精简了。

　　在目前的经济情况之下，设计师们不得不放弃大手大脚的习惯，转而紧缩开支。他们过去总会做些只供展示，根本不批量生产上柜的所谓T 台款——仅仅在上一季，这类款式还层出不穷，蔚为大观，短短数月之后，却在伸展台上极度缩减，几乎到了销声匿迹的地步。“这一季与往日不同了，你看到什么，就能买到什么。”Betsey Johnson 说。她的新系列仅有25 件，比上季整整缩减了一半。“每件展示的衣服都会上柜，而在过去那种大型发布会上，有些服装是买不到的。”她说。