奢侈品二、三线城市火速开店扩张

    “今年7月，中国内地第一间英武百货，将携几十个奢侈品牌在江苏省无锡市最繁华的中山路商圈亮相。”2月27日，新加坡百乐零售集团执行董事罗颖怡宣布，“汇集了国际一线品牌的英武百货将是百乐集团日后在中国一个重要发展部分。继无锡旗舰店开业后，百乐集团还将在中国天津、杭州、沈阳、武汉、成都和昆明等10个二、三线城市开设共20间英武百货。”

    三个月前，一座拥有不规则“Z”字形外墙，和两层斜面落地玻璃幕墙的“透明”购物中心在大连市中心商业区人民路正式开业。这是由设计了美国纽约时代广场威斯汀酒店的著名建筑设计公司Arquitectonica (ARQ)为香港九龙仓集团打造的大连时代广场。这是九龙仓集团在重庆时代广场和武汉时代广场之后，开设的第三家位于中国二线城市的Shopping Mall。在聚集了Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior Homme、Giorgio Armani、Lanvin等近30个国际一线奢侈品牌的大连时代广场开业之后，汇集了卡地亚等200个国内外品牌的东森购物中心也在浙江省台州市路桥正式开业。

    今年年初，已经入驻了Cerruti 1881、D’urban、S.T.Dupont和Gucci等奢侈品牌的厦门磐基国际名品中心宣布将于今年3月结束长达3个月的试营业，正式启幕。与此同时，泰国顶尖零售集团Central也公布了他们进军中国的计划。2010年3月，该集团在中国的第一家门店——将汇聚顶级品牌的Central Department Store将在杭州万象城开张。

走向更远：奢侈品的新疆场

    这是一个关键的时刻，全球顶级奢侈品牌纷纷以全新的姿态，更广阔的渗入中国市场。在一系列顶级Shopping Mall竞相于二、三线城市开幕的背后，是奢侈品对抢滩中国的新兴奢侈品消费市场的亟不可待。

    中国之于奢侈品，本就是一个新兴市场。而相对消费市场已经趋于成熟饱和的上海、北京，正在兴起的二、三级城市，无疑是这个新兴市场中更为新兴的消费土壤。 “目前，中国一线城市的商业地产中核心地段的物业，总是中外品牌的商家必争之地。争取这样的入驻地，成本很高。而二、三线城市中的新兴商圈正在兴起，周边客户十分具有消费潜力，但消费市场还需要一段时间的引导。这在我们看来，正好是一个机会。”大连时代广场的投资方、九龙仓集团执行董事李玉芳女士说，“这也是大连时代广场能够吸引到近30个国际一线奢侈品牌进驻的主要原因 。”在这些品牌中，有7个首次进驻东北三省的品牌——Giorgio Armani、Dior Homme、Lanvin、Moschino、D&G、Marc Jacobs Accessories及Anna Sui。而Versace、Gucci、Prada、Fendi、Celine、Tod’s则是首次进驻大连。

    根据世界奢侈品协会发布的最新报告显示，截至2009年1月，中国奢侈品消费总额达86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。几乎毫无例外的，所有奢侈品都期待将中国作为他们挖掘财富的下一站，而在中国一线城市北京、上海日益拥挤和饱和的商圈及顶级商厦之后，二、三线城市的顶级Shopping Mall又成为让奢侈品牌开始抢摊的新疆域。

    “作为一间Shopping Mall的投资人，我对中国二、三线城市的高端商品消费力的信心，同样来源于那些入驻的一线品牌。”当李玉芳女士询问Gucci、LV和其他品牌决策人加入大连时代广场的意愿时，几乎所有人都很爽快地答应了她。她说，“LV曾经在大连的香港里拉酒店里开过专卖店，这些年的销售额从来没有让他们失望过。我们的很多入驻品牌还曾经在沈阳开设过专卖店。例如Gucci，它们在沈阳的销售额非常可观。在如此有潜力的二、三线城市开设一个集中一线品牌的顶级购物中心，当然更能最大限度地号召当地消费者。”

    去年，Dior Homme陆续进驻了天津、沈阳和大连。而在此之前，Dior Homme在北京和上海也只各设立了一家专卖店。“Dior对于一个城市的时尚消费水平的考察，总是从化妆品开始的。化妆品，像是一线时尚品牌的探路先锋。过去5年中，沈阳、大连等二线城市在Dior化妆品上显示出非常高的消费能力。尤其是2005年后，杭州、成都、天津等城市的居民消费能力越来越高。结合我们在香港、北京、上海和国外等地的观察，发现，越来越多的中国二线城市居民开始消费Christian Dior旗下奢侈品。”Christian Dior的中国区总裁李达康说，“这些数据让我们预测，现在进驻国内二、三线城市，会是个不错的选择。”

风暴背景下的成本考量

    在奢侈大牌的眼中，中国的内需已经开始被充分拉动，奢侈品的主要消费市场已经不再是像原来那样由京沪粤三地和发达省会城市组成，二线省会城市如成都、武汉等也开始进入大牌的视野。杰尼亚(Zegna)宣布将于今年下半年进驻南昌财富购物广场，同期入驻的还有乔治·阿玛尼下属副牌Armani Collezioni。“在金融风暴后，一线城市表现不佳，反而成为二线城市的契机。”这间购物广场的副总经理徐培柏这样解释。

    “即使是在金融风暴发生后，Dior Homme仍以全新的姿态进驻了大连时代广场。”Christian Dior的中国区总裁李达康认为，“中国二、三线城市居民消费能力，在未来三至五年中的发展不容小觑。尤其是在金融风暴之后。相对北京、上海这样对国际性经济事件非常敏感的城市，二、三线城市对金融风暴的抵抗力更强一些。一级城市会集中体现全国居民的普遍消费能力，这个指数要受到大量在华外籍人士、南方沿海外向型经济城市消费者的消费能力变化的影响。而二三级城市的生产力以本土化企业为主，居民消费能力更稳定，他们集中体现了中国本土居民的实际消费水平。一级城市的跨国企业裁员或紧缩，房地产行业提前‘过冬’，这让北京、上海的消费者对奢侈品开支变得十分谨慎。相反，二三级城市的消费者表现得更积极。”

    根据上海商业网的数据，2008年10月，上海静安区的奢侈品消费下降趋势已经非常明显。南京西路上的久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富四大广场的客流量减少10％以上，主要的几家高端购物中心的销售额，如久光同比增长7％，低于此前40％的预期；恒隆广场也环比减少了21.23％。“2008年第三季度中时代广场在二、三线城市的销售额，相比2007年同期仍有所增长。10月份的销售额是最差的，11、12月有所回涨。虽然去年第三季度的销售额，相比第一、二季度增长率降低，但这些小幅增长仍是一个良好的势态。”李玉芳女士这样看待时代广场在去年“最黑暗时期”的经营状况。

    这些数据也许可以解释为何百乐集团要将其在中国开设的第一家英武百货的落脚地选择在无锡，而非上海。同时，他们还将日后在华的百货投资地点，都选择在了二、三线城市。“二级城市的高收入居民拥有还不错的收入，又有向大城市生活水平靠拢、消费奢侈品的巨大热情。”新加坡百乐零售集团执行董事罗颖怡认为，“ 每座二级城市都将有一两座聚集了奢侈品的Shopping Mall。这些购物中心往往处于所属城市的中心地段，而它们的商品价格也基本代表了这个城市的最高消费水平。”

    而李达康则将一线城市专卖店的高运营成本，与二、三线城市潜在的高消费能力同时作为他在二、三线城市开拓新疆场的原因：“如果在上海市中心区域的购物中心内开设一家专卖店，月租金每平方米2万-3万元，再加上人员成本、管理成本、各种税费，真正的利润也只有10％-15％。”在经济繁荣期，10％-15％的利润对于一个包、一件上衣动辄上万元的奢侈品行业来说，就意味着巨额的利润，但在经济不景气的时候，奢侈品动销差的弱点，抵消了高毛利的优势。