LV PRADA危机放低身段：放缓开店加更低价格

　　导语：即使经济危机愈演愈烈，也不能阻止爱美的姑娘们的购物热情。变化之处在于，她们出手更谨慎了，花费更节俭了。

　　讲求慢时尚的奢侈品牌也放下高贵身段，学习省钱低调过日子。潮流资讯服务提供商WGSN近期发布《2009时尚业界调查报告》显示，位于繁华商业区的服饰零售商正采取积极措施直面经济衰退。包括为消费者提供复兴经典及可靠的品质，并向快速时尚品牌学习创意设计。而快速时尚的优势之一就是从设计师到零售商，每个人都能对不断变化的经济环境做出迅速应对。

　　毕竟，2009年，没人想一直过冬。

　　奢侈品牌加码“第二战线”

　　2008年下半年开始的金融危机逐渐波及到美国本土各个领域的前沿行业，所有投资计划都变得更加谨慎起来。在虚华漂浮的时尚界，各大品牌选择另一种表现方式———低调。

　　据《纽约杂志》报道，最近高级时装品牌都开始打起了“省钱”的主意。确认参加今年2月纽约时装周的设计师比往年少了两成多。由于租一个能容纳350到1100人的帐篷要25000到50000美元，还不包括发型、化妆、模特的费用，一些设计师干脆取消办秀，准备在自己的旗舰店搞100～150人的小型展示会。

　　全球第二大奢侈品集团法国PPR集团2008年第三季度业绩报告显示，公司季内的销售额同比下降了12%，其传统市场美国的下滑最为明显，下降幅度超过24%.公司总裁鲁伯特在接受媒体采访时承认“日子有些难挨”。

　　深谙奢侈品销售的尚扬媒介中国区董事总经理阚昕介绍说，今年很多大品牌都调整了新品的种类和推出周期，缩减了价格高昂的成衣定制业务，把更多精力放在眼镜、帽子、手包等配饰上，主要目的是为了降低单品价格。这一说法与毕马威前不久发布的调查报告一致，报告指中国饰物和珠宝市场的增长速度比服装强劲得多。

　　另一方面，不少一线奢侈品牌今年的打折季也比往年早一周左右。在香港，打出超低折扣的LV、GUCCI门口排起长队，“不像是在等着去花钱，完全像是在等着领一笔丰厚的政府救济。”

　　同时，为了对抗“快时尚”的竞争，顶级奢侈品牌还纷纷加码第二战线，加大对副品牌的投入，给消费者少花钱买大牌设计的机会。如Chloe的副牌SeebyChloe、PRADA的副牌MiuMiu等。也有一些品牌用主牌加后缀的方式，凸显新品牌更加运动化和休闲化的倾向。如CalvinKleinJeans、AJIArmaniJeans等。

　　“消费者比较欣赏这种态度，至少商家是在跟消费者一起努力抵抗危机的，不是奢侈品就非得挣很多钱才能算牛”，阚昕说。

　　开店：向二线城市迈进

　　经济危机影响的不仅仅是时尚品牌的产品构成和周期，也影响着他们开店的步伐。2008年底，路易斯威登(LouisVuitton)宣布将无限期推迟东京旗舰店的开店计划，当家设计师MarcJacobs也取消了圣诞大Party.

　　相比之下，提供廉价、快速、统一的“快时尚”品牌，刚好应景消费力下降现状，经济危机没有打乱其拓展疆域的步伐。ZARA明确表示，今年其新开店数将按计划达到560至640家，在今年上半年新开的249家店中，超过1/3的店面集中在经济高速增长的亚洲和东欧市场。

　　“我们给客户的建议是继续在品牌上投资，广告投放，品牌活动举办，消费者沟通都不能停，这是一项长期的投资。而且现在媒体的价格变得好商量了，做活动的成本也低了。开店可以慢一点，减少硬性成本。”与不少奢侈品牌有业务往来的阚昕告诉记者。

　　过去几年中，包括路易斯威登在内，在中国的开店脚步已逐步向二线城市迈进。目前，杭州、西安、厦门、昆明等均是诸多奢侈品牌的心水之选。

　　香奈儿(Chanel)香港高级管理人员罗彦林表示，二线城市的增长潜力是巨大的，不少人希望捷足先登，但他们也面临着时机不成熟的风险。毕马威和WGSN在报告中也指出，上等的零售铺位来之不易，对于那些锐意扩展业务、需要在新购物中心和购物区抢占最有利位置的大型奢侈品牌尤为重要。在经济发展势头良好的情况下，奢侈品在中国的发展非常快。他们在中国许多城市都开设了精美的品牌专卖门店。但今年他们开店速度会逐渐放慢下来，投入更多精力把现有的门店做好。

　　同时，面对其他新公司不断发起的“挖人”行动，培训和挽留销售人员的挑战也不小。许多顶尖的奢侈品牌公司已表示将会全力提高服务品质，使中国的消费者也能享受和欧美零售店同等的购物体验。香港利丰集团旗下万邦制衣董事总经理贺秉思(JeremyHobbins)也认为，在适当的时间设立业务无疑是相当重要的，但筹组适当的管理队伍不是一朝一夕可完成的。

　　“老品牌+新创意”更受欢迎

　　根据摩根大通去年底发布的报告，通过对包括LVMH集团、克里斯汀-迪奥(ChristineDior)香水化妆品公司、爱马仕(Hermes)公司、意大利宝格丽(Bvlgari)公司、英国巴宝莉(Burberry))服装公司、瑞士历峰(Richemont))集团和斯沃琪(Swatch)公司等的调查发现，2009年全球奢侈品销售量将减少4%.尤其是美国和日本等主要奢侈品市场销售量将出现明显下降，包括中国在内的新兴奢侈品市场销售量增幅也将从15%至25%下降到3%.

　　阚昕表示，这验证了国外的一项研究结果，高档奢侈品销售在碰到经济危机或者战争的时候其实并不会大幅下滑，特别是老牌奢侈品，但增长的速度可能会稍微慢一点。“对于中国人来说，LV、劳力士、奔驰可能是大家最早认知的奢侈品牌，只要营销手段得当，消费者在经济下滑时要买奢侈品也会首先选择最经典的。”

　　潮流资讯服务提供商WGSN全球商业资源分析执行编辑SandraHalliday则在报告中表示，在当前环境下，零售商和其供应商在产品和服务上要突出能博得消费者好感的元素，例如持续性，公平贸易及环保。同时在低价基础上确保产品的唯一性和独特性，而实现传统与创新的完美结合也至关重要。

　　面对全球经济衰退，WGSN建议中国时尚行业应该积蓄本土创意设计力量，全力打造本土纺织、制衣、零售核心创新力。把握不同消费者需求，配合国内奢侈品不消反涨的势头，确定清晰的品牌和市场定位，在保持合理价格基础上，提升产品质量。

　　数据

　　降全球奢侈品销售量将减少4%

　　根据摩根大通去年底发布的报告，2009年全球奢侈品销售量将减少4%.尤其是美国和日本等主要奢侈品市场销售量将出现明显下降，包括中国在内的新兴奢侈品市场销售量增幅也将从15%至25%下降到3%.

　　VS

　　升经典奢侈品牌日久弥坚

　　爱马仕公司2008年第3季度汇率调整后的销售额比去年同期增长4%，受经济危机影响最深的美国也增长了6.3%.法国奢侈品集团PPR旗下品牌GUCCI第二季度在中国的销售甚至上升了83%.

　　旁边报道

　　他们也在学ZARA

　　如果说LV、Chanel这些奢侈服饰品牌考虑到经济环境的变化要转型，他们其实是向ZARA和H&M等“快时尚”品牌偷师。

　　要现金还是要潮流？ZARA告诉消费者，两样可以兼得。

　　在服装界，ZARA素以“快”闻名，从设计生产到运输上架的时间不超过两周。商店每周供货两次，每隔3-4天架上货品会全部更新。虽然公司每年生产的服装款式超过12000种，但每一批次的数量均不大，以营造永远稀缺的感觉。

　　更主要的是，相比时装周上炫目但昂贵的高级成衣，ZARA服装的价格实在诱人。北京ZARA最新上柜的短袖T恤，价格仅为99-199元，比一些街头小店还要便宜。事实上，在各大时尚消费网站类似“经济危机如何装点衣橱”的帖子中，要省钱买ZARA已经成为潮流达人的悭钱共识。

　　“我喜欢他们的设计，总让人觉得新鲜，价钱也不贵。但一些真丝裙还是有点贵，我考虑打折时再买，就怕那时候没有尺码了”，一位20多岁的女士对记者表示。

　　设计是“快时尚”的最重要元素之一。ZARA在全球拥有400多名设计师，主要工作就是穿梭在米兰、巴黎等时装发布会，模仿顶级品牌的最新设计。另一“快时尚”品牌H&M则采取与大牌设计师联手、邀请一线明星代言的策略，阵势不输奢侈品牌。去年11月，H&M与日本著名设计师川久保玲合作系列引起全球消费者彻夜排队抢购。今年4月份，其还将与MathewWilliamson进行跨界合作。