新浪尚品

　　国家大剧院建院四周年了。相比于同期建造的那些北京新地标：鸟巢、大裤衩，这枚“巨蛋”的命运要好得多。在开门营业以前，所有人都在忙着给它算账：一天的保洁费用要多少、一个月的电费多少钱，这么大的排场，一张票要卖多少钱才能收回成本呢?

国家大剧院

　　撰文 | 本刊记者 熊寥

　　但事实上，国家大剧院第一年就实现了收支平衡，票房达到了3.1亿元，占据了当年北京演出市场总票房的半壁江山。

　　有人说它是一个巨无霸的竞争者，作为北京乃至全国最强势的演出单位，挤压了其他剧院的生存空间;但也有人说，正是国家大剧院的出现，扩大了市场，带来了整体繁荣，一些特有的经营方式更是走在前列，值得同行效仿。

　　国家大剧院毗邻天安门广场，矗立于北京闹市区与古代建筑群之中，看上去与旁边的建筑格格不入。但四年过去了，更多的人开始对这个由玻璃与钛金属制成的、仿佛漂浮在人工湖上的巨蛋习以为常。而对于国家大剧院来说，经历了质疑、火爆，现在它开始站稳脚跟，进入常态化的运作阶段了。它从来就没有被看做仅仅是一个建筑，而寄托着关于国际大都市与艺术繁荣的梦想。它的四年，映射着中国的影子。所谓的艺术圣殿，也是一个典型的中国式样本：倾全力，保发展，与世界接轨。

　　大幕拉开

　　国家大剧院的梦想持续了半个世纪，几经宛转至今。国家大剧院的设想自1959年提出，清华大学当时已经拿出了全部施工图纸，然而这个项目因为国家经济困难而停止。

　　国家大剧院正式面对的争议正是始于它巨型又奇特的建筑样式。2000年6月，在北京召开两院院士大会期间，由著名科学家何祚庥、吴良镛、周干峙等49位院士具名的《建议重新审议国家大剧院建设问题》呈交中央，“在功能上属二三流，但造价却是超一流，是典型的形式主义作品”。

　　2004年12月13日，国家大剧院开工建设三周年纪念日，大剧院工程业主委员会主席万嗣铨公开表示，国家大剧院的今天和未来至少面临三大困局：一是建成后到底归谁管理;二是建成后到底是公益性质还是企业性质，未来如何经营;三是缺少资金，剧院预算总投资是26.8838亿元，但实际需要30亿元。当时有人算了一笔账，以总投资26亿元计，大剧院工程内部三大剧院的座位数已经确定为5473个，平均每个座位造价近50万。为控制预算，压缩成本，规划中的小剧场被砍掉了。国家大剧院艺术委员会为此曾极力争取，因为小厅的专业价值更大，利用率更高。但是对于一个“大剧院”来说，谁还在乎“小”呢?

　　最终，这笔钱并没有省下来。国家大剧院主体工程完工2年之后，国家大剧院小剧场在2009年“十一”开始首轮试演。国家大剧院副院长、新闻发言人邓一江表示，作为国家表演艺术的最高殿堂，小剧场的亮相标志着国家大剧院表演艺术功能的进一步扩充;同时，作为最后一个投入使用的剧场，小剧场的建成意味着国家大剧院整体建筑工程的全面完工。

　　国家大剧院从2001年开始兴建，在建筑拔地而起的同时，演出经营班子一直没有同期组建。这种脱节引发了不少细节问题。由于设计的人没有舞台管理经验，国家大剧院的后台非常复杂，一个走廊接一个走廊，2千多扇门，连国家大剧院院长陈平都说，“整顿期间我就得努力做到，至少我能够单独而不是由别人带着，能清清楚楚地想到哪儿就到哪儿。”

　　相比于硬件，更大的问题在于演出。

　　按照国际惯例，大剧院的重大演出需在两三年前就列出计划，与高水平演出团体签订合同最晚不迟于演出前18个月。何况国家大剧院的揭幕还定在12月22日—西方传统节日里的圣诞节。但是国家大剧院在2007年3月才确定下管理层，此时距离开幕只有9个月时间。全国政协委员、国家大剧院艺委会主任吴祖强在2004年时，已经为国家大剧院管理层迟迟不能确定而着急。

　　最终，瓦莱里·捷杰耶夫和他的圣彼得堡马林斯基剧院成为了在国家大剧院第一个正式演出的世界艺术团体。表现俄罗斯大公率领人民抵抗外来侵略的《伊戈尔王》成为了大剧院歌剧院的揭幕剧目。这场浩大的四幕歌剧净演出时间超过4个小时，加上幕间休息，表演一直持续到午夜时分。

　　或许只有这种体量超重的歌剧鸿篇巨制才能匹配国家大剧院的雄心，并拉开它准备已久的沉重大幕。

　　相比紧张的演出部来说，市场部几乎感觉不到压力。市场部部长王威回忆，“第一年没有什么压力啊，开个超市还得火几天呢，更别说盖了10年的国家大剧院了。我们这儿都没有人问演什么、多少钱，就问有没有票。第一年超级火，第一年票房就是3.1亿。”以《伊戈尔王》为例，演出的总票房则超过2千万元。市场部甚至没有做任何推广，王威表示，“前期完全没有必要，整个社会对大剧院的关注代替了我们对剧目的宣传。”

　　“活”地标

　　在开业前期，几乎所有人都对大剧院的经营状况表示过忧虑。

　　英国《金融时报》曾撰文：“忘了那些表演吧，这个建筑本身就是一种表演。随着2008年北京奥运会的临近，这个大剧院所折射出来的信息就是，中国有着可与西方顶级建筑相媲美的设施。它想表明的是，中国有的不仅是经济上的飞速发展，繁荣的同时也带来了文化的觉醒。”

　　但是，国家大剧院避免了沦为“表演性建筑”的命运。在道略文化咨询总监毛修炳看来，国家大剧院已经成为北京演出市场里“有引领作用的地标”。“我们现在不能说鸟巢是引领性的，因为没搞活。国家大剧院成为了一个国内外高水平演出的交流平台，拔高了层次。同时逼迫其他剧院专业化、细分化，对市场有很大正向作用。”

　　国家大剧院的管理体制在2006年底确定为“公益性事业单位+企业经营”。国家大剧院作为公益性文化设施，中央和北京市两级财政每年给大剧院25%约合1亿多元的财政补贴。这意味着剩余的维护与管理成本将主要依靠剧院自身的经营管理来覆盖。

　　“公益性事业单位+企业经营”的定位在世界各国已屡见不鲜，算是“与国际接轨”。但也有学者对这一模式表示担心。原因是“公益性事业单位+企业经营”的定位，在现实中往往意味着公益性与企业性的相互冲突和反复撕扯，而企业性战胜公益性的前例似乎更多。

　　国家大剧院演出部部长李志祥表示，因为大剧院“公益性”的定位，让演出部在选择剧目时会考虑得更多。别的剧院如果想演芭蕾，一定会优先选择《天鹅湖》《堂吉诃德》等观众耳熟能详的剧目，好卖票。但作为国家大剧院，单考虑市场是不行的，“我们要考虑到观众的培养、艺术门类的培养。”因此大剧院选择的剧目不一定都是“好卖票”的，在引进大众熟悉剧目的同时，还会考虑观众比较生疏的剧目，以熟带生。

　　在国家大剧院出现以前，场租一直是北京各大演出场所的主要收入来源。但是国家大剧院改变了这一生存法则。“传统剧场是收场租的经营模式，能保小本、赚小钱，而大剧院的盈利模式是以经营节目为主：我请你来表演，但演出所得归我们。”国家大剧院副院长、新闻发言人邓一江表示，“我们按照租的模式走的话一年肯定要亏。我们歌剧院核算了一下，如果按场次来讲要到23万才能保本，但是我现在的场租是十万。我租一场赔一场。四个剧场，小剧场不算，三个剧场拿出来租，平均8万，那一年八百多场也就六千多万。我投到运营里面就得六千多万，国家补贴1.2亿，我运营成本1.8亿，那我其他的经费从哪来，普及教育别干了。”

　　在经营节目的运作模式下，国家大剧院还选择自制剧目，四年来做了21部不同的剧目，其中歌剧做了16部。当世界各地的歌剧院都在裁减预算以渡过难关的时候，中国却似乎正在掀起一股歌剧热潮。

　　有人说这是激进的中国速度：年均5部新剧(其中包括1到2部原创剧目)，这个数量是目前任何一个国际性剧院都无法达到的。但是国家大剧院演出部部长李志祥并不这样想，“大剧院做歌剧并不影响我们推广交响乐、芭蕾舞、民族舞蹈，一点都不影响我们话剧、京剧、昆曲、黄梅戏以及有全国影响的地方戏。只不过我们花了一些心思，我们做了歌剧，我们拥有了这些剧目使得大剧院能够在运作上、经营上有很好的储备，每年我们都能够有很好的剧目来上演。”

　　在李志祥心目中，国家大剧院对比的对象应该是世界的顶级剧院。歌剧可以成为纽约、伦敦都市文化的一部分，那么北京也理应如此。

　　在歌华中演总经理张长城看来，由剧院投资制作节目是国际通用的先进模式，“一个剧院是靠内容、演什么剧目来建立自己的品格、品牌和剧院哲学，而不是靠出租场地。在这个层面上，国家大剧院是走在前列的。一个剧场要到高级、中级阶段就要自己制作内容。所谓发达市场的形态，每个剧院都会有常驻的院团，固定的观众群，以此为核心，形成一个剧场生态，否则就是赌博。这个是必然之路。”

　　票房也回馈了国家大剧院的选择。营业四周年，国家大剧院每年的票房都稳定在3亿左右。而平均票价则在小幅度下降，目前已经达到314元。国家大剧院副院长邓一江强调，“我们是公益性事业单位，所以通过政府补贴、票房和社会资金，每年基本保持五亿左右的收支平衡。盈利也是微利，用这些微利投入到我们艺术普及教育和其他公益性活动。”邓一江希望票价能再低一点，“314元对于普通老百姓来说还是艰难”，200元是更合适的心理票价。但是“这不是国家大剧院一家可以做到的”。

　　门槛与认可

　　国家大剧院不只是剧院，更是一种荣耀。

　　在2011年北京国际青年戏剧节上，《黄粱一梦》和《伽利略》被安排在国家大剧院小剧场演出，虽然因此最低票价直接跳到160元，几乎是其他小剧场的最高价，但是戏剧节节目总监邵泽辉却很兴奋，他特意强调“这是青戏节的剧目第一次进国家大剧院，这代表了一种肯定，国家大剧院可不是给钱就能进的。”

　　每个白天，前往国家大剧院的游客络绎不绝。参观票是30元，人们能够观看到的主要是“殿堂推荐”的三大剧场：歌剧院、音乐厅和戏剧场。虽然因为晚上的演出，有时三个剧场只开放一个。下午5点则是国家大剧院一天中最黑暗的时刻，保安开始清场，走廊和展厅的灯都被关闭，只等6点半时，观看演出的人们再次入场。

　　这其中，仍有络绎不绝的游客。不少旅行社把到国家大剧院看演出打包进北京的旅游线路中，在演出散场时，你可以在门外看到摇曳的小旗。

　　和游客一样，不少演出商也表现出了对国家大剧院的追捧。

　　中演公司总经理郜奇曾表示，“国家大剧院绝对是北京文化的最大品牌，它建设历经多年，其间又充满争议，国内外媒体纷纷追踪报道，历史造就了它巨大的影响力。现在我每天都要接到很多电话，询问音乐剧《猫》为何不在大剧院上演。我可以肯定地说，如果《猫》放在大剧院，票早就卖完了。”

　　但事实是，音乐剧很难在国家大剧院上演。开业以来上演的音乐剧屈指可数，最近的一次是空政文工团出品的《二泉吟》，故事根据中国著名二胡演奏家阿炳的经历改编。

　　有人曾开玩笑说，只要是人们喜闻乐见的节目就进不了国家大剧院。国家大剧院副院长王争鸣则明确地说，“二人转、流行音乐演唱会、相声等通俗表演进不了大剧院，是因为大剧院有自己的经营特色，不能成为一个杂菜缸。我们想让大家知道，来北京，想看相声，上德云社;想听流行音乐演唱会，上首体、工体;想看高水平的歌剧，到大剧院来。国家大剧院既然作为中国高水准艺术的一个标杆，我们不能因放松对剧目的把关而自毁前途。设置门槛非常有必要，如果没有经营特色，就是死路一条。”

　　在国家大剧院提高门槛的同时，也有一些人选择了拒绝国家大剧院。编剧万方私底下说，自己有时并不想让自己的作品在国家大剧院上演，因为游客太多，效果不好。有人建议上海昆剧团团长郭宇去国家大剧院演《长生殿》，郭宇淡淡地说，能去当然不是坏事，但是他自己目前并不会去争取。为什么呢?因为去那里的人，心里多半装着“国家大剧院”，而来上海兰心剧院的人，心里一定装着“长生殿”。曾在国家大剧院表演话剧《老舍五则》的刘佩琦则对记者表示，自己再也不会去国家大剧院演出了，后台设计得有问题，下去就上不来台。

　　象征的优势

　　邓一江和李志祥不约而同地把国家大剧院称为艺术圣殿。作为一个国家型的艺术机构，这个圣殿有着足够的资金支撑，大剧院节目购买经费每年1.6亿到1.8亿。并为1.6亿的购买资金搭配了3000万的推广费用。李志祥说：“大剧院有一套完备的市场推广体系，使得大剧院保持了我能买到好节目，节目也卖的好。这在国内的所有剧院、艺术机构是不可能的事情。你问有的剧院营销成本预算是多少，他不会告诉你，因为他基本没有。”

　　国外团体愿意来国家大剧院，除了看重它在中国的象征意义之外，价格公道是另一个重要原因。大剧院建立了一套与国际接轨的节目购买价格体系。“他在欧洲演出是一个价格，我们给出的价格一定是他愿意来的。第一次进大剧院可以靠品牌，但是如果不给合适的钱，第二次人家就不会来了”。

　　这一套体系的建立也是在博弈中不断的完善。最开始李志祥也遇到过漫天要价。在李志祥看来，中国的演出市场并不成熟，价格给的忽高忽低，有些竞争是无序的。“有些团体炒的很高，给欧洲团体造成一个印象是中国人有钱，有些节目是3万美元可以演出的，但是非要5万”。大剧院没有规范全国市场的能力只能规范自己，“要保持常态的价格。你在欧洲是1，我不指望你给我0.9，但是你也不能超过1.2”。

　　“实在”不行的时候，忍一忍，今年不行，明年再请。当国家大剧院运转越来越好的时候，李志祥也遇到过团体回心转意，主动落价的情况。

　　李志祥认为，大剧院始终不能完全按照市场来计算，要注意的是整体经济效益和社会效益平衡。

　　当然，“年年亏本赚吆喝，也不可能”。

　　大鱼吃小鱼?

　　实际上，国家大剧院有着让人羡慕的票房。在国家大剧院出现以前，北京市总票房是4个亿。而随着国家大剧院开张营业，2008年一下子蹿升至6.27亿元。在大剧院院长陈平看来，2008年增加的两个亿是因为有了大剧院的增量和对老百姓的辐射。

　　而在道略文化咨询总监毛修炳看来，国家大剧院在形成了一个新市场的同时，也对其他演出机构造成了挤压，“之前演出都是糊里糊涂的，什么都演，没有定位。国家大剧院出现以后，歌舞对保利、天桥剧场有影响，戏曲则直接冲击长安大戏院。但是冲击也是共同做大市场的过程。”

　　对于一个演出场所来说，合理的收入结构应该为政府补贴+票房+赞助。对于大部分民营场所，获得赞助和获得政府补贴一样困难。在道略文化制作的北京市演出市场2008年度发展状况调研报告中写道：国家大剧院在获得赞助方面表现得很突出。据国家大剧院介绍，其2008年获得的赞助资金丰厚，奔驰和中国银行是最大的赞助商和战略合作伙伴。对于具体演出活动的赞助也是一些企业常用的宣传方式。中山音乐堂副总经理祝晶表示，“赞助喜欢大项目和有国家背景的场地。不过有多少钱就办多少事，量力而行。虽然在听众方面我们和国家大剧院有重合，但是每个剧场定位不一样，我们主要是小而精，每年的票房收入一直有增长。”

　　张蓝是一个古典音乐爱好者，去年看了30场演出，其中不到10场在国家大剧院，最多的是在中山音乐堂。在他看来，很多同等水平的演出，中山音乐堂反而比国家大剧院便宜。

　　以2011年2月3日在国家大剧院演出的史蒂芬·科瓦切维奇钢琴独奏音乐会为例，国家大剧院的最低票价是80元，而2009年史蒂芬·科瓦切维奇在中山音乐堂的演出票价还有30、60元，“而且我只听音乐厅的，国家大剧院音乐厅设计的有问题，只有池座的位子能听，所以就更贵了。”张蓝补充说。但他也表示，在2012年，他会更加关注国家大剧院，“只是因为有更多的好演出在国大，没办法。国大恼人的安检、听众素质、服务员质量依然没有改观;如果同样的演出在中山公园音乐堂，我肯定会选择音乐堂。”

　　相比于国家大剧院这样的航空母舰，中山音乐堂的演出价格更为灵活。祝晶解释，“我们现在的演出做不到提前一年排期，只能散着卖。因为一些乐团的常规演出费太贵，主动寻求的话成功率比较低，有时候只能碰运气，等他们到香港、上海演出，说既然来了，就顺道在北京演一场，这样价格就会低一些。”

　　而对于其他演出场地来说，国家大剧院的冲击较为间接。这几年北京演出市场的火爆，很大程度上来自于小剧场的贡献。北京小剧场每两天一出新戏。几年间，新添的剧场资源除国家大剧院和国家话剧院剧场外，几乎是清一色的中小剧场。

　　解放军歌剧院已经不演歌剧了，负责人表示，“我们定位在年轻和大众喜欢的内容，比如郭德纲、《暗恋桃花源》、‘麻花’系列等。”

　　天桥剧场则把舞蹈演出作为自己的特色，负责人李宇表示，“像世纪剧院将把音乐剧作为特色，保利剧院则将致力于剧院连锁和中长期项目的经营。目前剧场进入了细分的时代，保利不再是一枝独秀，国家大剧院也不可能吃掉所有市场，因此怎样把自己的品牌做的更精致、更有特点才是最重要的。”

　　而对于国家大剧院来说，市场部部长王威在切身体验着这种竞争。“这一年大剧院在广告投入金额不变的情况下，效果衰减了30%-40%，因为大家都在投了，争夺关注度。我们起到了带动作用，把竞争对手培养起来了。感觉特别明显，销售走势和以前不一样，卖得越来越慢。有时候到演出前两天还在着急，票怎么还卖不掉。”

　　就算是不能归为严肃高雅艺术的演出也有竞争吗?王威反问，“你说罗大佑演唱会冲击不冲击我?受众是重叠的。如果有罗大佑和一场交响乐的话，人们很可能就会去听罗大佑了。”

　　为了符合自己的“人民性、艺术性、国际性”的宗旨，国家大剧院的演出总量不能变，利润率也不能变，但是王威也有自己的杀手锏，“我们从2008年就开始采集数据，监控客户的购买行为，这对今后的定价和排期非常重要。”

　　在进入常态化运营之后，国家大剧院在经营方面将面临更多挑战。以今年2月荷兰阿姆斯特丹皇家音乐厅管弦乐团来华演出为例，该团在上海东方音乐厅演出的票价分为7档，其中包括180和80元两档，而同期在国家大剧院的演出票价则只有6档，最低票价为280元。

　　但是，在北京的演出市场里，王伟表示，竞争对手是项目而不是机构，“不是说保利、人艺就是我的对手，它们从规模来讲不构成威胁。就好比我是开普尔斯马特超市的，它是胡同口的油盐店，没什么好竞争的。但是保利可能一年都不演，年底演一个柏林爱乐，这种竞争是直接的。”