新浪尚品

　　当独立设计师们还在长乐路或者原宿的街店里慢慢耕耘时，这个熊猫已经进驻了老佛爷、Harvey Nichols等30多家高级百货公司。

　　赵蕾/文

这个熊猫已经进驻了老佛爷、Harvey Nichols等30多家高级百货公司

　　自2008年在伦敦的China Design Now展出以来，这只横眉竖目的熊猫和围绕它设计的一系列潮品，就迅速俘获了一大票追随者。

　　麦当娜的女儿、《穿普拉达的女王》的原型《VOGUE》主编Anna Wintour、《英国病人》女主角的演员……甚至法国文化部部长都穿着HI PANDA的衣服在狗仔队面前亮相。让吉吉得意的是，这并没有花掉他和公司一分钱。那头酷酷的熊猫T，是这些人自己乐意穿在身上的。

　　吉吉是HI PANDA的创始人。当China Design Now开幕时，他还在运营着设计顾问公司。HI PANDA并不是主业，只是作为一个艺术品参加了在伦敦的展览，顺带卖卖衍生产品。然而，策展的V&A博物馆当即下了25万件的订单。

　　“实在是没想到！”吉吉说。

　　当年底至2009年初，吉吉的公司就顺势开始专心把HI PANDA推向市场，希望将这个受欢迎的概念转化成为成功的品牌—就像欧洲的同行们做的那样，让产品可以从设计师而来，然后走向市场。

　　在HI PANDA之前，吉吉的公司服务过很多国内的服装企业，帮助公司扩大业务。吉吉本人虽然是设计师出身，但也在市场品牌推广方面有6年的经验，“我在前任老板那里受到相当好的商科教育”。因此他觉得有能力运营自己的品牌。而且，对于对中国设计其实很茫然的外国人来说，做一个原创的品牌会有利于扭转中国只会制造的形象。这其中包括LVMH。

　　目前HI PANDA提供的设计和产品，全交给LVMH负责在欧洲销售和开拓市场。就如同Nike赞助高中时代的勒布朗一样，LVMH极其喜欢这只熊猫，认为HI PANDA大有潜力。有趣的是，2008年的伦敦展会上，HI PANDA没有提供正确的电子邮件地址，害得对方只好托人打听，辗转才找到HI PANDA的团队。

　　HI PANDA在欧美的营销依靠参加各种活动之后的口口相传——当然是在时尚界。

　　吉吉喜欢借助艺术展览的形式展出产品，他告诉人们这是一个艺术品，然后才是产品。这两者结合起来做推广，在欧洲颇具吸引力。“西方人很喜欢HI PANDA的形象，觉得很酷，而且认为它代表了中国全新的面貌。”他说。

　　2009年，HI PANDA第一次参加巴黎时装周。他们给在时尚界影响力非常大的艺人、潮人、名编辑发了邀请。这些人在HI PANDA展区驻步的时间大大超过吉吉的预期——此前，他为此焦虑万分。一些没有拿到公仔礼物的法国人还很“赖皮”地留下地址要求一定把熊猫寄过去。

　　包括《VOGUE》主编Anna Wintour在内的名人们，自发地把HI PANDA的衣服穿出去并宣称是fan。后来，她还促成了HI PANDA和劳力士的合作——这对吉吉来说，是一个绝对的惊喜。

　　欧洲高端服装业对中国的接纳度其实非常低，认为中国跟它们不是一个系统。“我们也没有想到。关键就是我们的产品，我们的形象确实打动了他们。”吉吉说。比起一些乡土得匪夷所思的中国形象和设计，HI PANDA确实干净、精良、现代、有表现力，不会给人厌恶感，辨识度也高。

　　吉吉觉得，走出中国是一件很现实的事，只要你拿得出东西。

　　回到中国市场的HI PANDA发展也很顺利。吉吉今年的目标是开店到100家，销售额突破一亿。在国内的店铺区位是HI PANDA仔细选择的，年销售额要在20亿以上并且“具有潮文化聚合力”的百货才会考虑进驻。上海的新世界商城就是因为“档次不够”被排除在名单之外。HI PANDA不想在一个不合适的商业氛围里亮相。

　　同样挑剔的还有加工工厂的选择。

　　公司对衣服的做工要求很高，国内工厂中只选择质量最好，成本最高的外贸工厂。由于“吹毛求疵”，还会被厂方抱怨为什么给HI PANDA做裤子那么烦，“你们为什么比日本人要求还多？！”这些都使得HI PANDA产品的成本和售价节节攀高，但对吉吉来说，在市场上具有价格高也能被接受的议价能力。

　　“中国那么多年轻人去消费国外很贵的品牌，比如三叶草。那么为什么不提供高品质的中国品牌呢。”吉吉表示，“年轻人现在也有自己的判断，不一味地倒向国外，有自己的认知。只要能代表他们，穿着很酷，为什么不选择你呢？这是我们的方向。”

　　HI PANDA没有把钱花在代言和广告费上——对于品牌的先期投入只有200万。但，所谓潮牌，主要是要“有气质！有气质！有气质！”

　　他们常用的做法是和潮界的知名品牌和代理商合作，借助它们的影响力增加自己在圈内的曝光度。和国内最大的潮牌代理Format推出装在披萨盒里的牛仔裤后，它们今年还将与十个品牌合作。另外吉吉也喜欢和一些在网络上具有影响力的年轻艺术家合作，或者和明星合作出一款特别T恤。这种方式延续了在欧洲通过影响潮流人士进而影响消费群体的做法。吉吉说，和艺人之间合作的前提一定是他们先喜欢这个品牌，然后再一起做设计、策展、开party，“最终大家像朋友一样”。这种氛围下催生出很多穿着HI PANDA衣服到处跑的艺人，比如薛之谦、姚晨、许志安、房祖名等等。

　　“最主要的是有自己的个性，市场上最感兴趣的也是这些东西。”吉吉强调说。因此他们喜欢想点子推广自己的产品。不仅如此，他们还把牛仔裤搬到莫干山路的当代美术馆里做展览、为上海Hip-Hop歌手出唱片，还打算做自己的演出和电影。公司里负责这些事物的部门干脆把名字从企宣换成了Lifestyle。他们觉得这些活动塑造出的文化形象比纯粹的赚钱更重要。“我们是在商业市场里表现出的一种年轻人的生活方式。”吉吉说。

　　按照计划，公司以后会每半个月推出新品；订货会要从一季度一次增加到一年八次；除了熊猫，吉吉还打算设计更多的时装品牌。这个家伙野心不小，他招募了做过IPO项目的财务人员，上市已经是目标之一了。未来、他还希望能在所有时尚指标城市，比如东京、米兰、巴黎、伦敦、纽约、首尔、香港都开出更多的独立专卖店。

　　所以，别再上网问《爱情公寓》里曾小贤穿的那件T是从哪儿买的，什么牌子了，你懂的。