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　　历史悠久的欧洲时装屋拥有精湛工艺，能够生产出优质产品，可这就够了吗？奢侈品传统文化在新兴消费者眼里有多重要？对于网络时代来说，“历史”这两个字会不会显得过于沉重？上述问题困扰着众多奢侈品牌，他们试图找到历史与现状的平衡点，并展现在未来的规划中。

将历史、现状与未来更好地联系起来

　　奢侈品界的“传统文化”(Heritage)是什么意思？这也许与定义“奢侈”一词一样困难。也许Karl Lagerfeld在这个话题上最有发言权。他曾引用德国诗人歌德的一句话来描述Chanel：“建立更好的未来要从深入发掘过去开始”。

　　而在Pringle of Scotland的首席执行官Mary-Adair Macaire看来，品牌历史包括产品和理念两方面。“传统文化分成物质遗产和非物质遗产两部分，这两部分都与一个品牌的历史息息相关。我相信我们可以从中归纳出规律，将历史、现状与未来更好地联系起来。” Macaire没有提及苏格兰传统中类似“勇敢的心”的民俗文化，更多的侧重于强调品牌与苏格兰当代艺术千丝万缕的关联。

　　Gucci 今年将在佛罗伦萨开设博物馆以庆祝品牌成立90周年。品牌创始人Guccio Gucci曾说过品牌经营需要立足于当下，现任首席执行官Patrizio di Marco则表示：“我们拥有深厚而正统的传统文化，而不是一种苦乐参半的怀旧之情，更不是市场工具。真正的传统文化应该根植于每一件产品，是可以看到，可以感觉到的。我们修建博物馆并不能展示一切。真正的传统文化建立在真实的传统价值之上，建立在经历与激情之上，建立在代代相传的专业技艺之上。”

　　尽管业内对此保持乐观，奢侈品企业仍旧面临复杂的形势：种类丰富且价格不一的产品如何吸引需求不同的顾客？这是一个有关地缘学与人口学的课题。

手工工艺是传统文化的基本要素

　　那些千禧年后出生的新一代消费者，有谁了解他们的需求呢？他们是数字智能化的一代，无论他们身处美国、欧洲或其他新兴市场地区，应该都对历史提不起兴趣吧。

　　错！ Salvatore Ferragamo的首席执行官Michele Norsa认为，Ferragamo的传统文化至少还存在三方面的影响：第一，Salvatore Ferragamo本尊的传奇故事——一个默默无闻的意大利小伙子如何实现他的美国梦；第二，Ferragamo时装屋一直致力于传承经典优雅的时装风格；第三，Ferragamo自创建以来一直与明星有着不解之缘，客户包括众多好莱坞大牌巨星和中国一线女星范冰冰。

　　“传统文化不是一个容易解决的问题，而每一个品牌所面临的问题又各有不同。意大利品牌把品质和意式生活方式视为‘意大利制造’的DNA。”Norsa说。

　　手工工艺是传统文化的基本要素吗？或许这对法国和英国品牌来说这不是最重要的，即使伦敦萨维尔街顶尖的手工西服裁缝们已成立了强大的工艺联盟。

　　意大利是欧洲手工业中心。Gucci曾以身穿白大衣的女工作为广告中性感女性的形象标签；Tod’s曾拍摄短片展示，让La Scala歌剧院芭蕾舞团以舞蹈表现该品牌皮具的手工缝制过程，还担任米兰歌剧院中国巡回演出的合作伙伴。

　　Tod’s的主席Diego Della Valle说过：“高品质的优良传统扎根于工匠对制作流程的专业程度，这往往是代代相传的私家绝活。我们生活的时代更关注视觉效果，而忽略了品质的意义。维持产品的高品质标准是非常重要的，我们要致力于维护好品味和独特性。”

　　Della Valle先生同时表示即使是在快节奏的现代都会生活里，形式也绝不能大于内容。那些公务缠身、交游广阔的客户尤其注重品质。

　　时尚产业时刻对“传统文化重归神坛”或“老一辈设计师的更新换代”等问题保持着极度的清醒。

　　Matteo Marzotto曾一手挽救过Vionnet时装屋——自创立人Madeleine Vionnet 1975年过世后，该品牌便经历了长时间的不济。Marzotto同时也是Valentino的前老板。他这样看待老牌时装屋：“就我自己的经验而言，打着老牌设计大师名号的品牌不可能百分之百向现代派转型。我对‘设计老骨头们’心怀敬意，但现在只有Karl Lagerfeld一人可以被称作大师。他很久很久以前就意识到要与年轻人一起工作，并引导他们杜绝背叛历史的胡乱创新。”

　　Marzotto先生有着有趣的经营哲学，敢于逆潮流而行，选择投资那些处于休眠状态的老牌，为它们注入新的活力。

　　他的注资通常控制在1500万欧元到1800万欧元间。在过去的5年里，他的投资逐渐有了回报，直觉告诉他：“拯救一个像Vionnet一样有着丰富历史的优质老牌比注资一个已经市场化的品牌更容易取得成功。”

　　2008年他收购了Vionnet，着力宣传创立人Madeleine Vionnet生前的独创手艺，如褶裥、斜裁和几何图案，为品牌贴上了清晰而独特的标签。又选择Rudy Paglialunga作为继任设计师，并要求后者用新的诠释方式对品牌传统保持绝对忠诚。他鼓励设计师“从一些事物入手，通过回溯历史建立新的理念”。

　　在以印花布而闻名的伦敦老牌百货公司Liberty里，历史的印记渗入砖瓦和顾客的记忆之中。但当Geoffroy de la Bourdonnaye 在3年前接手Liberty以后，他发现顾客意识和品牌文化传统间的鸿沟与现实是对立的。

　　他惊喜于Liberty创始人Arthur Lasenby Liberty的远见卓识——后者曾从印度、日本和中国等地区带回舶来品，并独家销售上世纪20年代风靡一时的Tana Lawn“微型印花”棉布。

　　de Bourdonnaye 先生现在已经离开了Liberty，受聘成为Chloé的首席执行官，他要面临的是历届设计师(Karl Lagerfeld、Stella McCartney和Phoebe Philo)遗留下的复杂的传统文化。当他回顾起在Liberty的工作经历时，他总结道：“要摸清并跟上消费者熟知的准则，并把它融入品牌精神里。”

　　在de Bourdonnaye的经营下，Liberty重启了与艺术圈的合作，工艺美术家William Morris和现代雕塑家Grayson Perry都为品牌效过力。他还带领Liberty恢复了曾在1970年代取得的辉煌，与百货周边商区和前卫的Carnaby街区建立了密不可分的利益联盟。

　　用他的话说：“品牌的经营准则可以更改，但品牌灵魂永垂不朽。”(文/Suzy Menkes  译/刘又绿)